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 Einleitung
Ziele und Funktionen der Werbung
Techniken der Werbung
Werbeformen
Literatur
Einleitung
Die Kosten für Werbemaßnahmen sind mittlerweile zu einer festen Berechnungsgröße bei der Kostenkalkulation geworden. Es verwundert daher nicht, daß sich neben Marketingabteilungen in größeren Firmen viele Media-Unternehmen mit der Konzeption, der Umsetzung und dem Einsatz von Werbemaßnahmen beschäftigen.
Ein Problem der Werbeindustrie ist offenkundig: Die Zielgruppe der Käufer wird mit einer Vielzahl von Werbemaßnahmen überschwemmt, so daß die potentiellen Käufer in vielen Situationen wenig gewillt oder manchmal auch kaum in der Lage sind, sich intensiv mit den Werbebotschaften auseinanderzusetzen. Diese Flut von Werbemaßnahmen geht darüber hinaus mit dem Problem einher, daß der Versuch der Überzeugung erkannt und die Werbung insgesamt für wenig glaubwürdig gehalten wird.
Das Ziel dieser „kleinen Einführung in die Werbepsychologie“ ist es, psychologische Erklärungsmodelle vorzustellen, die eine Antwort auf die Frage geben, warum und wie Werbemaßnahmen trotz dieser an sich widrigen Umstände häufig so erfolgreich sind. Bevor wir jedoch die psychologischen Mechanismen der Werbewirkung erläutern, sollen hier zunächst einige Rahmeninformationen gegeben und einige Grundbegriffe erläutert werden.
Ziele und Funktionen der Werbung
Allgemeine Ziele von Werbung
Information: Werbung soll den Kunden über Produkte, Neuerungen und Qualitätsmerkmale informieren.
Motivation: Werbung soll den Kunden motivieren, ein Produkt zu erwerben oder sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen (z.B. bei Neueinsteigern in einem Markt).
Sozialisation: Ziel der Werbung kann es auch sein, Mitgliedern einer Zielgruppe Werte zu vermitteln. Beispiele sind Kampagnen wie keine Macht den Drogen oder Kampagnen zur Aufklärung über Aids.
Verstärkung: Ein weiteres Ziel der Werbung kann es sein, den Kunden, der motiviert ist, ein Produkt zu erwerben, in seiner Entscheidung zu bestärken. Wichtig ist die Verstärkung darüber hinaus bei der „Nachkaufwerbung“. Bei dieser Form der Werbung versucht man Kunden möglichst viele Argumente dafür zu liefern, daß sie eine gute Kaufentscheidung getroffen haben, um so mögliche Zweifel an der Kaufentscheidung zu beseitigen.
Unterhaltung: Ein sicher peripheres, aber nicht unbedeutendes Ziel kann es sein, Kunden zu unterhalten. Im Vordergrund steht dabei sicher der Versuch zu verhindern, daß Zielgruppenmitglieder sich durch Vermeidungsverhalten (Umschalten, Weiterblättern, ...) der Werbemaßnahme entziehen.
Marktspezifische Ziele von Werbung
Einführung eines Produkts
Durchsetzung gegenüber Konkurrenzprodukten
Expansion des Marktanteils
Behauptung einer Marktführerschaft
Die Strategien, die mit den einzelnen Zielen verknüpft sind, unterscheiden sich grundlegend. So wird einem Marktführer wenig daran gelegen sein, die Kunden dazu zu bewegen, genaue Vergleiche durchzuführen. Ihm reicht es aus, wenn die Käufer sich an dem Markennamen orientieren. Ein Neueinsteiger ist aber unbedingt darauf angewiesen, daß den Kunden bewußt wird, welche Vorteile das neue Produkt im Vergleich zu den etablierten Produkten mit sich bringt (vgl. Exkurs: Markenmanagement).
Weitere Ziele von Werbemaßnahmen sind natürlich möglich. So kann es das Ziel sein, einer Partei ein bestimmtes Image zur verschaffen (z.B. Kompetenz im Bereich von Wirtschaftsfragen, ...) oder die Wahl eines Politikers zu unterstützen. Viele andere Ziele sind denkbar. Zur späteren Ermittlung des Erfolgs einer Werbemaßnahme sollten die Ziele möglichst konkret formuliert werden.
Techniken der Werbung und Werberezepte
In der Werbeindustrie werden unterschiedliche Werberezepte eingesetzt, die oft weit verbreitet, wenn auch nur wenig wissenschaftlich gestützt sind. Eine Auswahl dieser Techniken wird hier kurz beschrieben.
AIDA (attention, interest, desire, action)
Bedeutung: Eine erfolgreiche Werbung zeichnet sich durch folgende Schritte aus: 1.) Die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden muß gewonnen werden. 2.) Das Interesse an dem Produkt muß geweckt werden. 3.) Der Kunde sollte einen Kaufwunsch verspüren. 4.) Die Werbung sollte die Kaufhandlung initiieren.
Anmerkung: Das Modell ist eher deskriptiver Natur. Außerdem muß beachtet werden, daß unter bestimmten Umständen die Aufmerksamkeit keine notwendige Voraussetzung für den Erfolg einer Werbemaßnahme ist (siehe beiläufige Bildung von Einstellungen).
PPPP (picture, promise, prove, push)
Bedeutung: 1.) Es sollten bildliche Darstellungen verwendet werden. 2.) Aus der Werbung sollte sich ein Versprechen ableiten (z.B. unser Waschmittel wäscht auch den gröbsten Schmutz). 3.) Das Versprechen sollte bewiesen werden (Waschmittel wäscht tatsächlich groben Schmutz). 4.) Der Anstoß zum Handeln sollte gegeben werden ( kaufen sie jetzt.).
USP (unique selling proposition)
Bedeutung: Die Werbemaßnahme sollte sich auf ein einfaches und sehr eingängiges Argument konzentrieren (z.B. das Waschmittel mit aktivem Sauerstoff).
Vermittlung von Stimmungen undLebenswelten
ein Stück alltägliches Leben (slice of life); Bsp.: Rahmafamilie Lifestyle-Werbung; Bsp.: Genuß von Bier als Lebensstil in gehobenem Ambiente Traumwelt; Bsp.: Abheben in eine ferne Galaxie bei dem Genuß von Duplo Stimmungsbilder; Bsp.: Marlboro - Country Konsistente Verwendung bestimmter Melodien (Musical-Werbung); Bsp.: D2-Melodie Symbolfiguren; Bsp.: Meister Propper Herausheben von Kompetenz; Bsp.: Ich als Zahnarztfrau Herausheben von dauerhafter Qualität und dauerhafter Kompetenz, z.B. VW-Käfer: Er läuft und läuft und läuft... wissenschaftlicher Nachweis; Bsp.: Blend-a-med-Forschung Werbung mit bekannten Persönlichkeiten (Testimonialwerbung); Bsp.: Boris Becker surft mit AOL im Internet
Werbeformen
Werbemaßnahmen können den potentiellen Kunden an unterschiedlichen Orten und über unterschiedliche Medien erreichen. Die gängigste Form ist nach der Werbung in Zeitschriften die Fernsehwerbung. Eine andere wichtige Form der Werbung findet direkt am Verkaufsort (Point of Purchase) statt. Hier werden Kunden oft Proben überreicht, oder sie werden durch Hinweistafeln auf Produkte aufmerksam gemacht. Andere weitverbreitete Formen der Werbung umfassen Hauswurfsendungen, die direkte Ansprache von aktuellen oder ehemaligen Kunden oder die Beilage von Werbeprospekten zu Rechnungen.
In der Fernsehwerbung werden neben der gängigen Blockwerbung, bei der ein kurzer Werbefilm in einem Werbeblock eingespielt wird, auch immer häufiger Tandemspots verwendet. Bei den Tandemspots folgt einem Werbefilm zu Beginn eines Werbeblocks ein weiterer am Ende desselben Blocks. Der zweite Film führt dann das Thema des ersteren fort oder gibt eine Antwort auf eine gewollt offen gelassene Frage. In Zeitschriften findet man in ähnlicher Weise, daß auf einer Seite die Aufmerksamkeit des Lesers geweckt wird, während er erst beim Umblättern auf der nächste Seite erfährt, worum es eigentlich geht.
Weitere Formen der Werbung im Fernsehen sind Game-Shows, Teleshopping und Videoclips. Bei denGame-Shows werden zum Teil gezielt Produkte als Gewinnanreize angeboten. Marketingeffekte werden durch die Präsentation der Produkte erwartet. Wohl unbestritten ist, daß die Häufigkeit, mit der ein Videoclip bei den großen Musiksendern gespielt wird, einen Einfluß auf den Umsatz der entsprechenden Musikmedien wie CD hat. Beim Teleshopping werden die Produkte dagegen direkt angepriesen. Wichtig ist, daß hier die Möglichkeit besteht, die Produkte unmittelbar zu erwerben.
Die Plazierung von Produkten in Filmen findet sich in Kino- wie auch in Fernsehproduktionen (Product Placement). Auch hier erwartet man, daß sich die Plazierung der Produkte auf den Bekanntheitsgrad wie auch auf die Bewertung auswirkt.
Unabhängig vom Medium der Werbung sind das Sponsoring und das Merchandising. Das Sponsoring umfaßt dabei die finanzielle Unterstützung einer Veranstaltung wie eines sportlichen Wettkampfs oder einer Konzertveranstaltung. Auf dieses Sponsoring wird dann sowohl bei der Veranstaltung selber wie oft auch auf den Produkten oder Werbeprospekten der Hersteller hingewiesen. Unter Merchandising versteht man die erweiterte Vermarktung einer Veranstaltung, bei der beispielsweise T-Shirts oder andere Fanartikel abgesetzt werden, die dann wiederum für die Veranstaltung selbst Werbeträger sind.
Literatur
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