|
 Warum Kunden das mögen, was sie häufig sehen!
Mere-Exposure-Effekt
Bedingungen, die den Effekt verstärken
Implizites Gedächtnis
Experiment
Literatur
Warum Kunden das mögen, was sie häufig sehen!
Eine gängige Werbestrategie, um neue Songs zu vermarkten, ist das wiederholte Spielen im Radio. Auch wenn uns das Lied anfangs kaum auffällt, wird es nach mehrmaligem Hören in unseren Ohren immer besser klingen.
Viele Dinge, die uns im Alltag begegnen, erscheinen positiver und ansprechender nach mehrmaliger Wiederholung. Dieser robuste Effekt ist in der Psychologie als der „Mere-Exposure-Effekt“ bekannt: allein die wiederholte Darbietung eines Reizes hat zur Folge, dass diesem eine positivere Einstellung entgegengebracht wird, wobei es viele Bedingungen gibt, die die Wirkung dieses Effektes noch verstärken.
Insgesamt hat die Forschung gezeigt, dass der „Mere-Exposure-Effekt“ bei vielen Reizen auftritt, wie z.B. Personen, Bildern, Tönen, Nahrungsmitteln oder Gerüchen. Die in den Experimenten gefundenen Effekte sind im Alltag noch viel ausgeprägter zu beobachten, da Vpn im Labor allen Informationen eine gewisse Aufmerksamkeit zuwenden. Im Alltag hingegen ist man einer enormen Reizflut ausgesetzt, so dass viele Aspekte nur unbewusst aufgenommen werden können.
Um so verwunderlicher ist es, dass dieser Effekt bisher in der Werbung nicht gezielt genutzt wurde. Aufgrund des „Mere-Exposure-Effekts“ stellt sich heraus, dass es nicht so wichtig ist, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken, sondern im Gegenteil bewusstes Erinnern vermieden werden sollte. Die unbewusst verarbeiteten Informationen leiten somit einen Prozess ein, welchem sich die Konsumenten nicht entziehen können. Die Wirkung der Werbung auf das Verhalten erfolgt also spontan und direkt nach der Wahrnehmung.
Zur Überprüfung der Wirksamkeit einer Werbung sollte also nicht die bewusste Erinnerungsleistung als Maßstab herangezogen werden, da das Kaufverhalten im hohen Maße von unbewussten Prozessen beeinflusst wird, die nicht unterschätzt werden sollten.
Mere-Exposure-Effekt
Ein früher schon einmal verarbeiteter Reiz wird lediglich aufgrund dieser früheren Darbietung positiver eingeschätzt. Die vorherige Darbietung führt später zu einer vereinfachten Verarbeitung des Reizes. Das Individuum schreibt diese vereinfachte Reizverarbeitung fälschlicherweise den positiven Eigenschaften des Reizes zu. Dabei handelt es sich aber um eine Fehlzuschreibung, denn die erleichterte Verarbeitung resultiert aus der früheren Verarbeitung des Reizes und nicht aus dessen positiven Eigenschaften.
Grundlegende Erkenntnisse stammen von R.B. Zajonc, der bereits in den 70er-Jahren zahlreiche Experimente zu diesem Effekt durchgeführt hat. Er konnte nachweisen, dass die Ursache des „Mere-Exposure-Effektes“ die Darbietungshäufigkeit und deren Wirkung die verbesserte Einstellung gegenüber dem Reiz ist.
Bedingungen, die den Effekt verstärken:
In einer umfassenden Metaanalyse zu diesem Thema fasste Bornstein (1989) die bisherigen Erkenntnisse zusammen:
Der „Mere-Exposure-Effekt“ fällt am stärksten aus, wenn
die Darbietungshäufigkeit im mittleren Bereich liegt (ca. 10-20 mal), da zu häufige Darbietung den Effekt verringert, evtl. aufgrund von Langeweile.
die Darbietungsdauer kurz ist (weniger als eine Sekunde).
der Reiz komplex ist.
die Bewertung nicht unmittelbar nach der Darbietung erfolgt.
bewusstes Erinnern unwahrscheinlich ist, d.h. wenn die Aufmerksamkeit gering ist, denn der „Mere-Exposure-Effekt“ ist kein Wiedererkennungseffekt. (implizites Gedächtnis)
der Darbietungsabstand länger ist.
der Reiz neutral ist (bei positiven und negativen Reizen wurden schwächere Effekte beobachtet).
die Rezipienten älter sind, insbesondere bei Kindern zeigten sich nur schwache „Mere-Exposure-Effekte“.
Experiment: Zajonc (1968)
In diesem Experiment wurden den Vpn vermeintlich chinesische Schriftzeichen vorgelegt. Sie sollten die Darbietung der Zeichen aufmerksam verfolgen, wobei die Darbietungshäufigkeit der einzelnen Zeichen variiert wurde. Anschließend sollten die Vpn auf einer Skala die von ihnen vermutete positive bzw. negative Bedeutung der Zeichen einschätzen. Es zeigte sich, dass mit zunehmender Darbietungshäufigkeit die Zeichen positiver bewertet wurden.
Implizites Gedächtnis:
Da menschliche Informationsverarbeitung nur teilweise bewusst und kontrolliert verläuft, bleiben viele Wahrnehmungen und Gedächtnisleistungen aufgrund mangelnder Aufmerksamkeit unbewusst. Trotzdem können sie das Verhalten beeinflussen, welches daraufhin automatisch und ohne bewusste Steuerung abläuft.
Jacoby et al. (1989) haben dazu ein eindrucksvolles Experiment durchgeführt. Den Vpn wurde eine Namensliste vorgelegt, wobei ausdrücklich darauf hingewiesen wurde, dass die Namen auf dieser Liste von nicht berühmten Personen stammen. Eine Gruppe von Vpn war während des Lesens der Liste durch die Bearbeitung einer weiteren Aufgabe abgelenkt. Die andere Gruppe konnte sich die Liste ohne Ablenkung durchlesen. Anschließend sollten die Vpn auf einer weiteren Liste, die einige Namen von der vorherigen Liste und neue Namen enthielt, die Berühmtheit der genannten Personen einschätzen.
Es stellte sich heraus, dass die Vpn, die beim Lesen der ersten Liste abgelenkt waren, Personen, die auf beiden Listen erwähnt wurden, als berühmter eingeschätzt. Sie bemerkten nicht, dass sie den Namen nur aufgrund des vorherigen Lesens wiedererkannten, sondern führten die Vertrautheit mit dem Namen auf die angebliche Berühmtheit der Person zurück. Die andere Gruppe hingegen konnte sich noch daran erinnern, dass die Namen auf der ersten Liste von nicht berühmten Personen stammten und hielten sie deshalb auch nicht für berühmt.
Hier wird deutlich, dass aufgrund mangelnder Aufmerksamkeit nur unbewusst verarbeitete Informationen Urteile beeinflussen können.
Literatur
Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968-1987. Psychological Bulletin, 106, 265-289.
Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung (S. 125-132). Heidelberg: Spektrum.
Felser, G., Kaupp, P. & Pepels, W. (1999). Käuferverhalten (Bd. 1, S. 75-78). Köln: Fortis Verlag.
Jacoby, L. L., Woloshyn, V., & Kelley, C. M. (1989). Becoming famous without being recognized: Unconscious influences of memory produced by dividing attention. Journal of Experimental Psychology: General, 118, 115-125.
Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior & Managerial Decision Making (pp. 86-89, pp. 218-221). Reading, MA: Addison-Wesley.
Kiriani, A. (1997). Advertising repetition as a signal of quality: If it´s advertised so much, something must be wrong. Journal of Advertising, 26, 77-86.
Kunst-Wilson, W. R. & Zajonc, R. B. (1980). Affective discrimination of stimuli that cannot be recognised. Science, 207, 557-558.
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 9 (2, part 2), 1-27.
|
