Die Bedeutung verfügbarer Informationen

 Informationsverarbeitungsprozesse

 Priming

 Experiment

 Literatur

 

Übersichtstext

Die Bedeutung  verfügbarer Informationen

Werbung versucht, bekannte Informationsverarbeitungsprozesse (Verfügbarkeit, Zugänglichkeit, Anwendbarkeit  und Salienz) für sich zu nutzen. Informationen  über ein Produkt sollen z.B. durch häufiges Wiederholen verfügbar und zugänglich gemacht werden, d.h. der Kunde soll sich an das Produkt und seine Vorteile erinnern. Außerdem sollten Slogans  inhaltlich zu dem Produkt passen, also anwendbar sein.  Positive Eigenschaften des Produktes sollten salient  gemacht werden, so dass sie aufgrund der Struktur des Reizes und dem Darbietungskontext, z.B. ein rotes Auto  in einer grauen Welt, mit größerer Wahrscheinlichkeit Interesse wecken. Welches Merkmal als salient erlebt wird, hängt auch von den Rezipienten mit ihren unterschiedlichen Erwartungen und Erfahrungen ab.
Priming ist ein Phänomen, welches Informationsverarbeitungsprozesse beeinflusst. Durch die unbewusste Wahrnehmung eines Reizes (über- oder unterschwellig) werden im Gedächtnis gespeicherte Informationen zugänglicher gemacht. Dies bewirkt,  dass die so aktivierte Information zu einem späteren  Zeitpunkt leichter abrufbar ist. Außerdem breitet sich die Aktivierung auf verwandte, semantisch ähnliche  Informationen im Gedächtnis aus.
 

In der Werbung können verschiedene Strategien  eingesetzt werden, um den Effekt des Primings gezielt zu nutzen:
 

• Durch wiederholte Darbietung und Nennung eines Produktes auf Plakaten, im TV, im Radio und sogar  im Supermarkt werden die im Gedächtnis gespeicherten  Informationen über das Produkt zugänglicher gemacht. Aufgrund der mangelnden Aufmerksamkeit  bei der Wahrnehmung solcher Werbemaßnahmen können diese Informationen später das  Kaufverhalten unbemerkt beeinflussen.
   
• Die Aktivierung eines Stereotyps, z.B. bei der Werbung mit Prominenten (Testimonial Werbung), regt  den Konsumenten dazu an, sich dem Stereotyp entsprechend  zu verhalten: „Wenn Boris Becker Nutella isst, muss ich auch Nutella essen, denn ich will so erfolgreich  sein wie er.“
   
• Außerdem können durch das „Priming“  ausgelöste Assoziationen und Affekte auf ein  Produkt übertragen werden. Bei der Werbung  für Autos wird z.B. oft ein Gefühl von  Freiheit durch das Fahren in weiten, anregenden Landschaften erzeugt. Dieses Gefühl soll direkt mit dem Auto verbunden werden.
   
• Latent vorhandene Bedürfnisse können durch das „Priming“ verstärkt werden, z.B. wird das Bedürfnis nach Sicherheit in der Werbung  für Versicherungen angesprochen.
   

Generell ist beim Einsatz von „Priming“ in der Werbung zu beachten, dass es unbemerkt bleiben muss. Ansonsten kann es zu Kontrasteffekten kommen, so dass die Konsumenten das Produkt entgegen der eigentlichen Intention der  Werbung abwerten.

 

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Informationsverarbeitungsprozesse
 

• Die menschlichen Aufmerksamkeitsressourcen sind  begrenzt. Deshalb können nicht alle Reize der Umwelt bewusst wahrgenommen werden. Die Selektion erfolgt u.a. aufgrund unterschiedlich empfundener  Salienz. Salienz wird erzeugt durch die Struktur des Reizes, dem Darbietungskontext und der Person  selbst.
   
• Der anfangs physikalische Reiz wird in der Phase der Enkodierung in Sinnesempfindungen übersetzt. Erfahrungen und Wissen beeinflussen, wie ein Reiz enkodiert wird. Dabei werden die neuen Informationen gespeichert, mit vorhandenem Wissen verglichen und  in dieses integriert.
   
• Im Gedächtnis gespeicherte Informationen sind verfügbar, d.h. sie können prinzipiell  abgerufen werden (availability). Dies ist Voraussetzung dafür, dass gespeicherte Informationen überhaupt zugänglich sind  (accessibility). Zugängliche  Informationen können zur weiteren Interpretation eines Reizes herangezogen werden. Bestimmtes Vorwissen,  das in vielen Punkten auf den Reiz anwendbar ist,  spielt dabei die größte Rolle (applicability).  Je salienter ein Reiz ist, um so zugänglicher sind die dazu gehörigen Informationen im Gedächtnis.
   
• Die vorher beschriebenen Prozesse der Informationsverarbeitung führen zu einer Entscheidung, die das anschließende  Verhalten beeinflusst.

 

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Priming

Beim Priming steigt die Zugänglichkeit zu bestimmten gespeicherten Informationen im Gedächtnis durch  vorherige unbewusste Wahrnehmung von Reizen. Dieses wirkt sich auf spätere Informationsverarbeitungsprozesse aus.
 

Verschiedene Modelle, die sich eher ergänzen als ausschließen, erklären die Funktionsweise  des Primings:
 

• Erregungs-Übertragungs-Modelle z.B. „energy-cell-model“ (Higgins & King 1981):  Wenn Speichereinheiten durch Informationsverarbeitungsprozesse  aktiviert werden, steigt ihr Erregungsniveau. Je  häufiger eine Zelle aktiviert wird, desto weniger Energie ist nötig, diese weitere Male zu aktivieren. Kommen mehrere Speichereinheiten zur Interpretation  eines Reizes in Frage, wird die verwendet, die das  höchste Erregungsniveau aufgrund erst kürzlicher  Aktivierung hat.
   
• Papierkorb-Modell  („storage bin model“: Wyer & Srull 1980): Zuletzt abgerufene Informationen werden im Speicher an oberster  Stelle „abgelegt“ und sind somit die ersten, die wieder abgerufen werden können.
   
• Assoziative  Netzwerkmodelle z.B. „spread of activation model“ (Anderson 1983): Im Gedächtnis werden Informationen  netzwerkartig gespeichert. Dabei sind semantisch,  episodisch, phonetisch und affektiv ähnliche  Informationen über assoziative Bahnen eng miteinander verbunden. Wenn eine Informationseinheit aktiviert wird, breitet sich diese Aktivierung im Netzwerk aus und erleichtert somit den Abruf des gesamten Bedeutungsnetzwerkes.
   

Die Wirkung des Primings zeigten Higgins et al. (1977) erstmals in einem Experiment.
Allerdings erleichtert Priming nicht immer die Verarbeitung eines Reizes. Wenn die zuletzt aktivierte Speichereinheit und der später folgende Reiz gegensätzlich  sind, wird die Verarbeitungsgeschwindigkeit des neuen Reizes reduziert.

 

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Experiment:  Higgins et al. (1977)
 

Vpn sollten versuchen positive bzw. negative Adjektive zu behalten, während sie gleichzeitig die Farbe  von Dias benennen sollten (Priming-Phase). Anschließend  erhielten die Vpn die Beschreibung einer Person, die  risikofreudige und gefährliche Aktivitäten  bevorzugt. Allerdings fiel diese Beschreibung nicht eindeutig in eine positive oder negative Richtung aus. Die Aufgabe der Vpn bestand in der Bewertung der Person genannt Donald.
Es zeigte sich, dass Vpn, die negative Adjektive behalten sollten, Donald wesentlich negativer  bewerteten, als Vpn, die mit positiven Eigenschaften  geprimt wurden.
In einer weiteren Versuchsbedingung  sollten sich die Vpn Adjektive, die nicht auf Donald  anwendbar waren, merken. Dabei zeigte sich hingegen kein Priming-Effekt. Donald wurde unabhängig davon,  ob vorher positive oder negative Adjektive dargeboten wurden, gleich bewertet.

 

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Literatur

• Bargh,J.A. & Brandollar, K. (1996). Automaticity in action. The unconscious as repository of chronic  goals and motives. In P. Gollwitzer & J.A. Bargh  (1996). The psychology of action: Linking cognition and motivation to behavior, pp. 457- 481. New York:  Guilford
   
• Felser, G. (19997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung (S. 151-163). Heidelberg: Spektrum.
   
• Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior &  Managerial Decision Making (pp. 86f). Reading, MA:  Addison-Wesley.
   
• Higgins, E. T. (1996). Knowledge activation: accessibility, applicability, and salience. In E.  T. Higgins & A. W. Kruglanski (Eds.), Social Psychology: Handbook of basic principles, pp. 133- 169. New York: Guilford.