Konsistenz - Einführung in die Psychologie der Werbung

Konsistenz

Jedes Jahr zur Weihnachtszeit bemühen sich unzählige Eltern, die Wünsche ihrer Kinder zu erfüllen. Überall wird für neue Spielwaren geworben, wobei sich schnell abzeichnet, welches Spielzeug der Renner werden wird. Nachdem viele Eltern ihren Kindern versprochen haben, das begehrte Spielzeug zu kaufen, müssen sie jedoch feststellen, dass genau dieses ausverkauft ist. Sie sind dadurch gezwungen, ein anderes Geschenk zu kaufen. Nachdem die Enttäuschung zu Weihnachten groß war und die Eltern aufgrund des nicht erfüllten Versprechens in der Schuld des Kindes stehen, kaufen sie das heiß begehrte Spielzeug im neuen Jahr, sobald es wieder lieferbar ist.
Dies ist nicht etwa Zufall, sondern eine Verkaufstaktik einiger Spielwarenhersteller. Durch unzureichende Belieferung der Händler im Weihnachtsgeschäft sorgen sie gezielt für eine Knappheit des gefragten Produktes, so dass nur wenige Eltern die Wünsche ihrer Kinder erfüllen können. Eltern, die deshalb auf Alternativen ausweichen mussten, werden im neuen Jahr, wenn Werbekampagnen verkünden, dass das Spielzeug wieder erhältlich ist, von ihren Kindern an das Versprechen erinnert. Um ihr Wort zu halten und konsistent zu erscheinen, kaufen die Eltern jetzt das Produkt, so dass die Spielwarenindustrie zweimal verdient.
Das Bemühen der Eltern sich entsprechend ihrer Entscheidung zu verhalten, kann in der Psychologie mit Hilfe der Konsistenztheorie näher untersucht werden.
Kann Konsistenz nicht erzeugt werden, weil Einstellungen und daraus resultierendes Verhalten gegensätzlich sind oder verschiedene Entscheidungsalternativen vorliegen, empfindet die Person einen unangenehmen Spannungszustand (kognitive Dissonanz).
Die Voraussetzung dafür, dass kognitive Dissonanz entsteht, ist die Involviertheit der Person, d.h. sie muss von den Konsequenzen einer Entscheidung oder des Verhaltens betroffen sein (commitment bzw. Bindung). Die Stärke der kognitiven Dissonanz ist abhängig vom Grad der empfundenen Bindung.

Verschiedene Faktoren beeinflussen das Ausmaß der Bindung:

Entscheidungsfreiheit und Eigenverantwortlichkeit bewirken, dass eine Bindung überhaupt entsteht. Kognitive Dissonanz wird nicht erzeugt, wenn das einstellungskonträre Verhalten auf Zwang oder einer ausreichend hohen Belohnung beruht. (Experiment: Festinger & Carlsmith 1959)

Durch schriftliches Festhalten oder öffentliches Bekanntgeben einer Meinung wird diese zusätzlich gefestigt. (Experiment: Deutsch & Gerard 1955)

Ist die Umsetzung der Entscheidung oder das Verhalten besonders schwer zu realisieren, steigt rückwirkend die Bewertung des Ziels als Rechtfertigung für die entstandenen Mühen.

Aus den bisher dargestellten theoretischen Annahmen lassen sich Strategien für den Verkauf und die Werbung ableiten:

Mere-Ownership-Effekt: Der Wert eines Gegenstandes steigt, wenn man ihn besitzt, so dass ein potentieller Verlust des Gegenstandes als schwerwiegend erlebt wird. Werbestrategen nutzen dies, wenn sie den Fokus der Kunden auf den Verlust eines möglichen Gewinns lenken. (z.B. „Mit diesem Los sind sie vielleicht jetzt schon Millionär!“)

Oversufficient-Justification-Effekt: Ein Produkt wird nur aufgrund einer zusätzlichen Beigabe, wie z.B. kleine Gratisproben, Sondergrößen und Werbegeschenke, gekauft. Fällt dieser Zusatznutzen weg, verliert das Produkt an Attraktivität. So kann Markentreue nicht etabliert werden.

Nachkaufwerbung: Um den Kunden auch nach dem Kauf in seiner Entscheidung zu bestärken und die Entstehung kognitiver Dissonanz zu vermeiden, ist es sinnvoll, dem Kunden positive und bestätigende Produktinformationen zu geben. (z.B. zu Beginn einer Bedienungsanleitung: „Wir gratulieren Ihnen zum Kauf unseres ausgezeichneten Videorekorders!“)

Low-Ball-Taktik: Der Kunde wird durch ein besonders günstiges Angebot auf das Produkt aufmerksam gemacht, aufgrund dessen er sich für den Kauf entscheidet. Anschließend zählt der Verkäufer weitere Vorteile des Produktes auf und lässt den Kunden unter Umständen eigene Erfahrungen mit dem Produkt machen (z.B. ein Auto zur Probe fahren). Bevor es allerdings zum Verkaufsabschluss kommt, nimmt der Verkäufer das günstige Angebot unerwartet zurück. Da der Kunde aber inzwischen selbst viele positive Argumente generiert hat, kauft er das Produkt trotz veränderter Ausgangsbedingungen (höherer Preis).

Foot-in-the-door-Technik: Bei dieser Strategie wird durch den Verkauf besonderer Angebote die Bindung von Personen an ein Unternehmen bzw. ein Produkt erreicht. Obwohl diese Angebote selber nicht profitabel sind, bewirken sie, dass die Gelegenheitskäufer zu Kunden werden und in Zukunft auch größere Käufe tätigen. Durch das regelmäßige Versenden von Werbeprospekten wird die Bindung der Kunden verstärkt. Das Bemühen der Kunden um konsistentes Verhalten führt dazu, dass der Kunde dem Unternehmen bzw. der Marke ohne weiteres Hinterfragen treu bleibt. Für einen Wechsel zu einem anderen Hersteller bzw. zu einer anderen Marke hingegen müssten gute Gründe vorliegen.

Forced-Compliance-Paradigma: Einige Firmen erzeugen positive Einstellungen zu einem Produkt, indem sie Personen in der Form eines Wettbewerbs dazu animieren, einfallsreiche Werbeslogans zu erfinden. Mit dieser Methode kann sogar ein Einstellungswandel erreicht werden, da durch das Erfinden des Slogans bei vorher negativ eingestellten Personen kognitive Dissonanz entsteht. Diese kann nur durch Korrektur der vorherigen Einstellung reduziert werden.

Insgesamt werden diese Strategien in der Werbung und beim Verkauf gezielt und effektiv eingesetzt. Um diese Beeinflussung zu vermeiden, sollten Kunden auf ihre spontanen Intuitionen achten und sich den Sinn des konsistenten Verhalten in Kaufsituationen bewusst machen.

Konsistenztheorie

Menschliche Entscheidungen und Verhalten sind von dem Bedürfnis geprägt, konsistent zu sein. Konsistenz bedeutet, an einer einmal getroffenen Entscheidung festzuhalten oder in Übereinstimmung mit früherem Verhalten zu handeln. Die Gesellschaft bewertet konsistentes Verhalten als positive Charaktereigenschaft. Während Personen, deren Entscheidungen und Verhalten nicht miteinander vereinbar sind, ein negatives Image haben. Durch die Orientierung an früheren Entscheidungen wird die Bewältigung neuer Situationen erleichtert, da so nicht mehr alle neuen Aspekte berücksichtigt werden müssen und auf bewährte Entscheidungsstrategien zurückgegriffen werden kann.

Theorie der kognitiven Dissonanz: Festinger (1957)

Häufig müssen sich Menschen zwischen verschiedenen Alternativen entscheiden oder verhalten sich entgegen ihren Einstellungen.
Durch die Entscheidung für eine Alternative, d.h. alle anderen Möglichkeiten werden ausgeschlossen, kann kognitive Dissonanz entstehen. Die kognitive Dissonanz wird um so stärker empfunden, je mehr Kognitionen für eine nicht gewählte Alternative sprechen (dissonante Informationen) oder je mehr das gezeigte Verhalten den eigenen Einstellungen widerspricht. Dabei wird die kognitive Dissonanz als innerer Spannungszustand wahrgenommen. Durch das Generieren von konsonanten Informationen und das Abschwächen von dissonanten Informationen wird versucht, diese Spannung zu reduzieren. Da es nicht möglich ist ein gezeigtes Verhalten rückgängig zu machen, ist die einzige Möglichkeit Konsistenz wiederherzustellen, die zugrunde liegende Einstellung nachträglich an das Verhalten anzupassen.

Experiment: Festinger & Carlsmith (1959)

Die Probanden nahmen an einem sehr langweiligen und zeitaufwendigem Experiment teil. Anschließend sollten sie den noch wartenden Personen erzählen, dass es sich um ein interessantes Experiment handelt. Für diese Aussage bekamen die Probanden entweder $1 oder $20. Nachher wurden sie von Konföderierten gefragt, wie sie das Experiment fanden.
Das überraschende Ergebnis zeigte, dass die Vpn, die nur $1 Entlohnung für ihre falsche Aussage, das Experiment sei interessant, erhalten hatten, bei der Befragung tatsächlich angaben, das Experiment sei interessant gewesen. Die Vpn, die hingegen mit $20 bezahlt wurden, erzählten den Wartenden zwar dieselbe Lüge, bewerteten bei der Befragung das Experiment aber als langweilig und uninteressant.
Diese Ergebnisse können mit Hilfe der kognitiven Dissonanztheorie erklärt werden: Die unangemessen geringe Entlohnung von $1 für die falsche Aussage erzeugt kognitive Dissonanz, da das Verhalten der eigenen Einstellung widerspricht und nicht auf äußere Faktoren (Belohnung) zurückgeführt werden kann. Dies führt dazu, dass die Einstellung nachträglich an das Verhalten angepasst werden muss, um Konsistenz wiederherzustellen. In der $20- Bedingung führen die Vpn ihr Verhalten auf die angemessen hohe Bezahlung zurück. Es besteht nicht die Notwendigkeit, die eigene Einstellung zu verändern.

Experiment: Deutsch & Gerard (1955)

Vpn schätzten die Länge verschiedener Strecken ein. Eine Gruppe musste dabei ihr Urteil schriftlich auf einem Zettel mit ihrem Namen festhalten, eine andere sollte es sich nur merken. Anschließend wurde ihnen mitgeteilt, dass ihre bisherigen Schätzungen zu ungenau seien. Ein zweiter Durchgang wurde durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Gruppe, die ihre Schätzungen aufschreiben musste, nicht von ihrem ersten öffentlichen Urteil abwich. Die andere Gruppe hingegen wich deutlich von ihrem vorherigen Urteil ab. Durch die öffentliche Schätzung war die eine Gruppe auf ihre geschätzten Werte festgelegt. Um kognitive Dissonanz zu vermeiden, relativierten sie im zweiten Durchgang ihr Urteil nicht, obwohl es ungenau war. Die Gruppe, die sich die Schätzung nur merken sollte, empfand keine Bindung an ihr vorheriges Urteil und revidierte dies problemlos.

Literatur

Brehm, J. W. (1956). Postdecision changes in the desirability of alternatives. Journal of Abnormal and Social Psychology, 52, 384-389.

Cialdini, R. B. (1997). Die Psychologie des Überzeugens: Ein Lehrbuch für alle, die ihren Mitmenschen und sich selbst auf die Schliche kommen wollen (S. 82-141). Bern: Huber.

Cialdini, R. B., Cacioppo, J. T., Bassett, R., & Miller, J. (1978). Low-ball procedure for compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 463-476.

Deutsch, M. & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51, 629-636.

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung (S. 199-220). Heidelberg: Spektrum.

Festinger, L. E. & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 58, 203-210.

Freedman, J. L. & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 195-203.

Greenwald, A. G., Carnot, C. G., Beach, R., & Young, B. (1987). Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote. Journal of Applied Psychology, 72, 315-318.

Pliner, P., Hart, H., Kohl, J., & Saari, D. (1974). Compliance without pressure: some further data on the foot-in-the-door technique. Journal of Experimental Social Psychology, 10, 17-22.

West, S. G. & Wicklund, R. (1985). Einführung in sozialpsychologisches Denken (S. 81-92). Beltz: Weinheim.