Leichtigkeit der Erinnerung - Einführung in die Psychologie der Werbung

Warum Kunden das mögen, wofür ihnen leicht ein paar positive Argumente einfallen!

Immer häufiger wird in der Werbung die Strategie verwendet, den Konsumenten selbst zum Generieren von Argumenten für ein Produkt zu animieren.
Der Konkurrenzkampf zwischen BMW und Mercedes könnte z.B. durch die unterschiedliche Formulierung eines Werbeslogans beeinflusst werden. So würde der Slogan „BMW oder Mercedes: Es gibt viele Gründe keinen BMW zu fahren. Sicherlich kennen sie zehn!“ eine deutlich positivere Einstellung gegenüber BMW erzeugen als der Slogan „BMW oder Mercedes: Es gibt viele Gründe einen BMW zu fahren. Sicherlich kennen sie zehn!“. Obwohl es schwer ist für beide Möglichkeiten zehn Gründe zu finden, wirkte der erste Slogan positiver, weil man den Eindruck hat, „wenn mir keine zehn Gegenargumente einfallen, dann kann BMW gar nicht so schlecht sein“. Im anderen Fall hat der Konsument den Eindruck, „wenn mir keine zehn Argumente für BMW einfallen, kann BMW gar nicht so gut sein“.
Im Gegensatz dazu kehrt sich der Effekt bei den folgenden Slogans um: „Es gibt viele Gründe einen BMW zu fahren. Sicherlich kennen sie einen.“ und „Es gibt viele Gründe keinen BMW zu fahren. Sicherlich kenne sie einen“. Bei diesen beiden Slogans fällt es leicht, jeweils die Argumente zu generieren. Allerdings führt der erste Slogan dazu, dass BMW positiver beurteilt wird, und der zweite, dass BMW negativer beurteilt wird. Der Konsument beachtet nur die Argumente, die ihm spontan einfallen und bemüht sich nicht, Gegenargumente zu generieren. (Wänke et al. 1997)
Dieses Beispiel beschreibt, das in der Psychologie als „Leichtigkeit der Erinnerung“ („ease of retrieval“) bekannte Phänomen. Personen schließen von der Leichtigkeit, mit der ihnen Pro- oder Kontraargumente einfallen, auf die Menge der jeweils überhaupt denkbaren Argumente.

Als Konsequenz ergibt sich daraus für die Werbung:

Werbungen, die den Konsumenten zum Generieren von Argumenten anregen, sind dann effektiv, wenn den Konsumenten das Generieren leicht fällt.

Werbung wird aber häufig mit geringer Aufmerksamkeit und eher nebenbei wahrgenommen, so dass es auch sinnvoll sein kann, den Konsumenten zum Generieren von Argumenten gegen das Produkt anzuregen, da dieser aufgrund der mangelnden Aufmerksamkeit nicht in der Lage ist, Gegenargumente zu finden. Also ist er davon überzeugt, eine positive Einstellung dem Produkt gegenüber zu haben.

Werbungen, die Argumente nur aufzählen sind nicht so effektiv. Wänke et al. haben in einem Experiment gezeigt, dass Werbungen, die Konsumenten zum Generieren von eigenen Argumenten anregen, effektiver sind.

Leichtigkeit der Erinnerung

Die empfundene Leichtigkeit bzw. Schwierigkeit beim Erinnern von Informationen hat eine direkten Einfluss auf das Urteil, das auf diesen Informationen basiert. Dieser Einfluss ist stärker, als der eigentliche Inhalt der Informationen. Meinungen werden also nicht nur dadurch beeinflusst, „was“ jemandem einfällt, sondern auch „wie“ es jemandem einfällt. Das resultierende Urteil ergibt sich somit aus den temporär verfügbaren Informationen.
Die Tatsache, dass subjektive Erfahrungen beim Abruf das anschließende Urteil beeinflussen, haben schon Kahneman und Tversky (1973) erwähnt. Allerdings beschränkten sie diese Erkenntnis auf Urteile bei Häufigkeitsschätzungen („Verfügbarkeits-Heuristik“).

Zusammenfassend sind die Wirkmechanismen subjektiver Empfindungen beim Abruf von Informationen:

Von der empfundenen Leichtigkeit bzw. Schwierigkeit des Abrufs wird direkt auf die eigene Einstellung zum jeweiligen Thema geschlossen.

Die empfundene Leichtigkeit bzw. Schwierigkeit des Abrufs fungiert als Indikator für die Menge aller existierender Pro- oder Kontraargumente.

Die empfundene Leichtigkeit bzw. Schwierigkeit des Abrufs beeinflusst die Stichhaltigkeit der Argumente und somit die resultierende Meinung.

Verfügbarkeits-Heuristik

Personen schätzen Häufigkeiten ein, indem sie von der Leichtigkeit, mit der ihnen Informationen einfallen, auf die Wahrscheinlichkeit des Auftretens schließen. Vpn fällt es z.B. leichter Wörter zu finden, die mit einem bestimmten Buchstaben beginnen, als Wörter, die diesen Buchstaben an dritter Stelle haben. Sie überschätzen deshalb die Häufigkeit von Wörtern, die mit diesem Buchstaben beginnen.

Experiment: Wänke et al. (1996)

Vpn sollten ihre Einstellung gegenüber der Nutzung von öffentlichen Verkehrsmitteln mitteilen. Dabei mussten zwei Gruppen entweder drei oder sieben Proargumente auflisten. Die Gruppe, die nur drei Proargumente finden musste, bewertete die öffentlichen Verkehrsmittel positiver als die Gruppe mit den sieben Proargumenten.
Zwei andere Gruppen hingegen lasen die von den beiden vorherigen Gruppen generierten Proargumente. In diesem Fall kehrte sich der Effekt um: Die Gruppe, die drei Argumente gelesen hatte, bewertete die öffentlichen Verkehrsmittel nicht so positiv wie die Gruppe, die sieben Argumente gelesen hatte. Dieser Befund zeigt, dass die Gruppen, die die Argumente nur gelesen haben, im Gegensatz zu den Gruppen, die diese selber generiert haben, keine Schwierigkeiten beim Abruf der Argumente empfunden haben.

Literatur

Anand, P. & Sterndahl, B. (1990). Ease of message processing as a moderator of repetition effects in advertising. Journal of Marketing Research, 27, 345-353.

Kahneman, D. & Tversky, A. (1973). Availabilitiy: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5, 207-232.

Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research, 17, 263-276.

Wänke, M. & Bless, H. (2000). The effects of subjective ease of retrieval on attitudinal judgements: The moderating role of processing motivation. In H. Bless & J. Forgas (Eds.), The role of subjective states in social cognition and behavior. Psychology Press.

Wänke, M., Bohner, G., & Jurkowitsch, A. (1997). There are many reasons to drive a BMW: Does ease of argument generation influence brand attitudes? Journal of Consumer Research, 24, 170-177.

Wänke, M., Bless, H., & Biller, B. (1996). Subjecive experience versus content of information in the construction of attitude judgements. Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 1105-1113.