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Der "Message - Learning - Ansatz" oder "wer" sagt "was" zu "wem" mit "welcher Wirkung" auf "welchem Kanal"?
Einen der frühesten wissenschaftlichen Ansätze zur Untersuchung von Persuasion stellte der Sozialpsychologe Carl Hovland vor. Demnach gibt es 4 zwingend notwendige Stufen in der Verarbeitung von persuasiver Kommunikation:
Erst wenn alle 4 Phasen des Prozesses durchlaufen wurden, kann es zu einer Für den Werbetreibenden läßt sich somit feststellen: Werbung sollte aufmerksamkeitserregend, verständlich, überzeugend und einprägsam gestaltet sein!
Die 4 SchlüsselvariablenDie 4 oben erwähnten psychologischen Prozesse werden nun wiederum von 4 Schlüsselvariablen beeinflusst, auf die im folgenden Teil genauer eingegangen wird.
Der KommunikatorEine der wohl wichtigsten Eigenschaften des Kommunikators ist seine wahrgenommene Glaubwürdigkeit. Es ist einleuchtend, dass einem Experten in seinem jeweiligen Fachgebiet mehr Vertrauen entgegengebracht wird, als einem Laien. Sehr überzeugend wirkt es weiterhin, wenn der Sender zunächst gegen seine eigene Einstellung argumentiert, um erst im "nachhinein seine wahre Gesinnung preiszugeben". Diese Taktik ist besonders empfehlenswert, wenn der Quelle ansonsten eine gewisse Einseitigkeit vorgeworfen werden kann, wie es im Fall der Werbung generell evident ist. (Beispiel: Sicher, xy ist etwas teurer als andere Produkte, aber....) Eine weitere wichtige Eigenschaft ist die Attraktivität des Kommunikators. Diese bezieht sich nicht nur auf die physischen Merkmale, sondern auch auf die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Empfänger und Sender. Je nach Werbeform wird das Produkt deswegen entweder von einem attraktiven Model oder auch von einem "Typen wie du und ich" präsentiert, was selbstverständlich stark von der anzusprechenden Zielgruppe abhängig ist. Hierbei ist anzumerken, das die genannten Eigenschaften des Kommunikators immer auch in einer Wechselwirkung zu anderen Merkmalen des Kommunikationsprozesses stehen. Je nach Situation spielen sie eine größere oder eher untergeordnete Rolle.
Die BotschaftDer Faktor, welcher wohl am entscheidendsten die Verständlichkeit einer Botschaft beeinflusst, ist ihre Komplexität. Ganz offensichtlich gibt es einfach und auch schwer zu verstehende Argumente. Unter welchen Umständen der eine oder der andere Weg seine persuasive Wirkung besser entfaltet, entscheidet sich wiederum im Zusammenspiel bzw. der Wechselwirkung der o.g. Charakteristika. So sind z.B. komplexe Argumente eines Experten glaubwürdiger als die eines durchaus attraktiven Laien. Letzterer ist wesentlich besser geeignet, eher "einfach gestrickte“ Botschaften an den Mann zu bringen. 2 - seitige Botschaften, welche Pro & Contra für einen Gegenstand anführen, sind dann besonders effektiv, wenn der Rezipient noch unentschlossen ist und/oder generell wenig über die relevante Materie weiß. Das Erwähnen von Gegenargumenten erhöht in diesem Fall die Glaubwürdigkeit des Senders. Ganz anders sieht es aus, wenn der Empfänder sich bereits eine Meinung gebildet hat. In diesem Fall ist es günstiger, ihn einfach in seiner Meinung zu bestärken und widersprüchliche Aussagen unter den Tisch fallen zu lassen. Bei informierten Rezipienten besteht allerdings nun die Gefahr, dass sie den einseitigen Beeinflussungsversuch erkennen und dementsprechendeigene Gegenargumente generieren. Weiterhin ist es möglich, den Empfänger auf einer rationalen Ebene (möglichst viel relevante Ein anderer wichtiger Faktor der Botschaft ist die Reihenfolge der Argumente. Sollte man seine beste Karte sofort ausspielen oder besser bis zum Schluß auf der Hand halten? Eine Antwort darauf gibt die Untersuchung von Aufmerksamkeitkeits - bzw. Gedächtnisprozessen . So erhält ein Argument zu Beginn der Kommunikation die größte Beachtung, weil Müdigkeit und/oder Langeweile noch keine Rolle spielen, während zuletzt genannte Punkte am wenigsten durch Interferenz (überlagerung durch ähnliche Inhalte) belastet sind. Generell läßt die Wirkung dieser Reihenfolgeeffekte deutlich nach, wenn der Persuasionsversuch eher kurz und der Rezipient eher involviert und somit motiviert ist. Um den Punkt der Nachrichtencharakteristika abzuschließen, sei hier auf den interessnten
Der RezipientDie Theorie zu "Persönlichkeit und Persuasion von McGuire" ist bis heute die einflussreichste und umfassendste Theorie zum Einfluss von Rezipientenfaktoren auf den Überzeugungsprozess. Ganz offensichtlich gibt es Menschen, die sich leicht von etwas überzeugen lassen, anderen hingegen ist nur sehr schwer beizukommen. Woran mag das liegen? Um dieses Problem zu lösen, postulierte McGuire die 3 Schlüsselprinzipien seiner Theorie:
Das Mediations - Prinzip ist schon aus der Einleitung bekannt, es entspricht im wesentlichen dem Ansatz von Hovland. McGuire konzentriert sich hier vor allem auf die Rezeptionsphase (Aufmerksamkeit + Verständnis) sowie auf die Phase der Einsicht (das Akzeptieren des Inhalts). Das Kombinationsprinzip besagt nun, dass die Persönlichkeit eines Menschen eng mit diesen beiden Prinzipen verknüpt ist. Rezeption und Akzeptanz beeinflussen sich gegenseitig. Genauer gesagt stehen sie in einem antiproportionalen Verhältnis zueinander. Dies bedeutet: Je eher jemand in der Lage ist, aufgrund seiner Persönlichkeitsstruktur einer Botschaft Aufmerksamkeit zu schenken und sie zu verstehen, desto weniger wird er bereit sein, diese auch zu akzeptieren (und umgekehrt). Um nun die Wahrscheinlichkeit der Beeinflussung einer Person zu ermitteln, werden die Faktoren multiplikativ miteinander verknüpft. Hieraus ergibt sich eine umgekehrt u -förmige verlaufende Kurve. Durchschnittliche Personen (also der Großteil der Bevölkerung) lassen sich demnach am besten beinflussen, "Randgruppen" eher weniger. Offenbar ergibt sich hier eine ideale Ausgangslage für die Werbeindustrie. In diesem Zusammenhang spielen besonders die Faktoren Intelligenz und Selbstbewußtsein eine große Rolle. Es ist einleuchtend, dass eine gewisse Mindest - Intelligenz erforderlich ist, um eine Nachricht überhaupt zu verstehen, ansonsten scheitert der Persuasionsversuch gleich zu Beginn. Auf der anderen Seite resultiert eine zu hohe Intelligenz (hohes Verständnis) in der permanenten Weigerung zur Übernahme einer anderen Meinung. Das Situations - Gewichtungs - Prinzip relativiert diesen Zusammenhang nun ein wenig, indem es postuliert, dass .je nach Situation der eine oder andere Faktor eine höhere Gewichtung erhalten. Ist z.B. eine Nachricht sehr leicht erständlich, so vermindert sich die Relevanz des Rezeptionsprozesses, der Vorgang der Akzeptanz hingegen wird umso wichtiger. Würde man hingegen versuchen, eine absolut überzeugende Botschaft zu konstruieren, von der sich auch der intelligenste Mensch noch überzeugen liesse, so wäre der Faktor Akzeptanz unwichtig, demtentsprechend würde das Verständnis an Bedeutung gewinnen. Als weitere wichtige Variablen auf der Rezipientenseite sind vor allem Motivation und Stimmungen zu benennen. Inwieweit jemand motiviert ist, sich auf einen Beeinflussungsversuch einzulassen, ist in der Tat sehr stark von seiner gegenwärtigen Stimmung abhängig. Allgemein akzeptiert ist z. B. die Hypothese, das Menschen in guter Stimmung andere Personen oder auch Dinge generell positiver beurteilen. Woran das liegt, soll allerdings in einem eigenen Abschnitt erläutert werden.
Das MediumAuch zu den Charakteristika des Mediums ist anzumerken, dass sie stark mit den anderen Elementen des Kommuniktionsprozesses interagieren. So ist es verständlich, dass in audiovisuellen Medien (z.B. Fernsehen) die Attraktivität und die Stimme eines Sprechers einen großen Einfluss haben. Außerdem sollten Botschaften hier eher kurz und prägnant gestaltet sein, da der Rezipient im Regelfall nur einmal die Möglichkeit hat, den Sinn zu erfassen. Will man hingegen komplexere Botschaften "an den Mann bringen", so empfielt sich dementsprechend eher der schriftliche Weg, da der Leser so in der Lage ist, die Länge und Häufigkeit seiner Rezeptionsphase selbst zu bestimmen. Einleuchtend ist wiederum, dass in diesem Fall Attraktivität keine Rolle spielt.
Literatur
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