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 Einführung
Markenkategorien: Marken lassen sich als Kategorien modellieren
Markenumfang
Einstellungstransfer
Negative Auswirkungen von Markentransfer: Kontrasteffekte
Literatur
Einführung
Markenerweiterung kann aus gutem Grund als die führende Strategie der Produktplaner seit den 80er Jahren bezeichnet werden. Während die Kosten für die Einführung einer neuen Marke in den Himmel steigen, lässt sich ein Produkt mit einer starken Marke im Rücken zu Bruchteilen des Produktneueinführungspreises realisieren. Betrugen die Kosten für die Neuentwicklung einer Marke in den 80ern geschätzte US $ 80 – 150 Millionen (Aaker & Keller, 1989), so dürften sich diese Kosten in den 90er Jahren noch einmal drastisch erhöht haben. Gleichzeitig hat sich der Produktlebenszyklus in der Konsumlandschaft durch ständige Produktneuerungen oder neue Produktkategorien verkürzt (Wänke, 1998). Der Erfolg einer Markenerweiterung hängt von unterschiedlichen Faktoren ab.
Maßgebend ist vor allem das positive Image der Dachmarke. Eine Produktlinienerweiterung wird sich nur durchsetzen, wenn das positive Image der Firma oder der Marke auch auf das Produkt abstrahlt (Assimilationseffekt). Von daher ist es nicht verwunderlich, dass die Firmengeschichte für viele Unternehmen eine wertvolle Ressource darstellt. Wer auf Erfahrung und Tradition verweisen kann, hat einen Glaubwürdigkeitsvorsprung vor Neueinsteigern, deren Produkte sich am Markt erst etablieren müssen. Der Wert der Ressource „Unternehmensgeschichte“ entsteht vor allem durch die Bildung von Eindrücken und Vorstellungen beim Konsumenten über einen gewissen Zeitraum. Unternehmen setzen dieses Kapital wirksam ein, wenn sie ihre Marken auf neuen Märkten durchzusetzen versuchen. Diese weit verbreitete Strategie der Produkteinführung hat zu einem gestiegenen Interesse an der Erforschung von Markenerweiterungen geführt. Dabei hat sich die Forschung weitestgehend auf den Aspekt konzentriert, unter welchen Umständen ein Transfer von einem Image stattfindet und welche Faktoren den Transfer eines positiven Images begünstigen.
Markenkategorien: Marken lassen sich als Kategorien modellieren
Obwohl Konsumenteneinstellungen zu Produkten schon immer im Fokus der Marketingexperten standen, wurden Marken lange nicht als Kategorie aufgefasst. Markenkategorien lassen sich einerseits anhand der Anzahl der zu ihr gehörigen Mitglieder beschreiben – dies entspricht der Variationsbreite innerhalb der Markenpalette. Je höher die Anzahl der unterschiedlichen Produkte ist, desto größer ist die Variationsbreite. Zusätzlich kann ein Produkt unter dem Aspekt beschrieben werden, wie typisch oder repräsentativ es für eine Kategorie ist.
Eine Kategorie existiert dort, wo sich zwei oder mehr unterschiedliche Objekte befinden, die als gleich behandelt werden (Mervis & Rosch, 1981). Mitglieder einer Kategorie teilen sich zentrale Eigenschaften. Darüber hinaus unterscheiden sie sich in anderen Eigenschaften voneinander. Kennzeichnend für ein Mitglied ist die Nähe zum Prototypen einer Kategorie, dem typischsten Vertreter. Menschen nehmen die Mitglieder einer Kategorie als in ihrem Grad der Repräsentativität unterschiedlich war. Ein Spatz etwa ist ein typischerer Vertreter der Kategorie „Vogel“ als ein Pfau, obwohl zentrale Merkmale (Flügel, Schnabel etc.) übereinstimmen.
Aber auch Nichtmitglieder einer Kategorie unterscheiden sich in dem Grad, indem sie nicht zu einer Kategorie gehören. Zum Beispiel ist ein „Stuhl“ ein besseres Nichtmitglied der Kategorie „Vogel“ als ein Schmetterling.
Diese Abstufung in der Repräsentativität wurde auch für Produkte von Markenkategorien festgestellt (Loken & Ward, 1987). Im Kontext von Markenerweiterungen bedeutet dies, dass manche Produkte für eine Markenkategorie typischer sind als andere.
Markenumfang
David Boush von der University of Oregon und Barbara Loken von der Minnesota University untersuchten die Auswirkungen der Markenvarianz auf die Wahrnehmung der Repräsentativität („typicability“) von Produkten. Sie unterstellten einen Zusammenhang zwischen Markenumfang und der Repräsentativität der Markenerweiterung.
Unter „Markenumfang“ verstanden sie die Anzahl der Produkte innerhalb einer Markenkategorie. Innerhalb der Kategorie befinden sich also Marken mit einem weiten und geringen Umfang. Zum Beispiel wäre die Kategorie „Nivea“ ziemlich eingeschränkt, wenn sie sich im Produkt „Hautcreme“ erschöpfen würde – sie wäre sehr weitgefasst, wenn sie auch Haushaltsgeräte oder Waschmittel mit einschlösse.
Wenn Produktmanager eine Marke ausschließlich um Produkte erweitern, die den bisherigen Produkten sehr ähneln ist das Ergebnis der Markenerweiterung eine enge (= variationsarme) Marke.
Und: Sobald neue Produkte zu einer Produktpalette hinzugefügt werden, ändern sich auch die Einstellungen der Menschen zu Marken und damit auch das Markenimage.
Hier ein klassisches Beispiel aus dem Bereich Putzmittel:
Meister Proper, der Traummann der klassischen Hausfrau seit seiner Einführung in den deutschen Markt 1967. Der Glatzkopf wurde hier zu Lande ausschließlich als Haushaltsreiniger bekannt. Über 20 Jahre musste er sein Dasein in einer Plastikflasche fristen, und seit 1989 gibt es ihn auch im Nachfüllpack. Nicht ohne Grund, denn dieser Zeitpunkt stellt sich gewissermaßen als Urknall in der Geschichte des Reinigers dar. Das gestiegene Interesse an umweltfreundlichem Verpackungsmaterial wurde von den Marketingstrategen zur Produktlinienerweiterung genutzt. Nachdem sich das neue Erscheinungsbild beim Verbraucher etabliert hatte, wurde die Marke „Meister Proper“ zügig ausgebaut. In den 90er Jahren kam der Meister auch als Badreiniger, Glasspray, Badspray (mit Ultra Plus Formel!), in verschiedenen Düften und sogar als antibakterielles Allzweckreinigertuch daher. Grundsätzlich ist es schwierig, eine enge Marke wie Meister Proper auszudehnen. Die Produktlinienerweiterungen werden bei einer engen Marke in der Regel als untypischer wahrgenommen als eine weite Marke (Boush & Loken, 1991). Anders verhält es sich bei Marken, die bereits bei Markteintritt eine weite Produktpalette aufweisen. Um bei den Putzmitteln zu bleiben: Die Marke Frosch mit dem Image des umweltfreundlichen Haushaltsreinigers umfasst Produkte zum Putzen, Spülen, Waschen sowie WC-Pflege. Bei einer weiten Marke wie dieser wird ein neues zusätzliches Produkt als markentypisch wahrgenommen. Eine von den Werbern erwünschte Übertragung der positiven und markentypischen Eigenschaften ist somit wahrscheinlicher.
Tatsächlich konnten Boush und Loken nachweisen, dass Produkte dann als typischer für eine Marke wahrgenommen werden, wenn die Marke nur eine geringe Varianz aufweist. Erweiterungen, die sich mit den bisherigen Produkten einer Marke decken, werden als besonders typisch wahrgenommen. Umgekehrt gilt für Erweiterungen, die wenig zu den bisherigen Produkten der Marke passen, dass sie bei einer engen Marke als untypischer wahrgenommen werden als bei einer weiten Marke. Die Beschränktheit einer Marke äußert sich darin, wie weit Produktlinienerweiterungen und Produktneueinführungen ausgereizt werden können, aber gleichzeitig noch vom Verbraucher akzeptiert werden. Oder praktisch gesprochen: Wer würde schon Tomatenketchup von o.b., Sonnencreme von McDonalds, oder Marlboro Vitamintabletten kaufen?
Der Markenumfang steht in direktem Zusammenhang mit der Repräsentativität der Marke. Produktlinienerweiterungen, die lediglich die bisherigen Produkte der weiten Linie fortführen wurden als untypisch erlebt. Produktlinienerweiterungen einer engen Marke wurden als typisch erlebt, wenn die Erweiterung den Stil einer Marke fortführt.
Einstellungstransfer
Von zentraler Bedeutung für die Beurteilung von Marken- und Produktlinienerweiterungen ist die Art und Weise, wie sich eine Einstellung, die mit einer Kategorie verknüpft ist, auf die Produkterweiterung überträgt. Mindestens zwei Möglichkeiten sind hier denkbar. Zum einen kann eine Einstellung aus den speziellen Merkmalen der Erweiterung „errechnet“ werden. (Beispiel Selbstbeobachtung: Sie merken, dass ihnen die Verpackung des neuen Joghurts gut gefällt und schließen daraus, dass Sie eine positive Einstellung zum Produkt haben.) Auch durch Kategorisierungsprozesse kann eine Einstellungsbildung erfolgen. Dies ist im Vergleich zur Selbstbeobachtung der wesentlich ökonomischere Prozess, da er automatisch abläuft und eine Einstellung auch ohne gezielte Auseinandersetzung mit der Produktinformation generiert wird. Überlegen Sie, wie oft sie im Supermarkt zu einem Produkt im Regal greifen, ohne sich mit der Produktinformation auseinanderzusetzen. Dies ist sicherlich sehr oft der Fall, denn wer hat schon die Zeit und Geduld, alle relevanten Produktmerkmale zu prüfen. Meistens lassen wir uns von relativ „oberflächlichen“ Indikatoren leiten, wie zum Beispiel dem Produktdesign.
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Kann die Markenerweiterung als zu einer bestehenden Kategorie (Marke) zugehörig identifiziert werden, so kann auch die Einstellung, die mit dieser Kategorie assoziiert wird, auf das neue Objekt übertragen werden. (Sie halten „Nike“ – Joggingschuhe grundsätzlich für die besten auf dem Markt und sind daher überzeugt, dass auch das neue Modell seinen Preis wert ist.) Ein Objekt wird folglich dann eine Einstellung aus einer Kategorie übernehmen, wenn es in diese Kategorie passt. Beide Arten der Einstellungsbildung schließen einander nicht aus – im Gegenteil, laufen sie oft parallel zueinander ab.
Fiske und Pavelchak (1986) haben ein Zweistufenmodell der Bewertung vorgeschlagen. In einem ersten Schritt erfolgt die Einordnung des neuen Objekts in eine Kategorie. Falls die Kategorisierung erfolgreich verläuft, d.h., das Objekt lässt sich in eine Kategorie eingliedern, folgt die Einstellungsübertragung auf dieses Objekt. Falls die Übereinstimmung zwischen Kategorie und Objekt schwach ist, werden weitere Daten herangezogen und ein Datenverarbeitungsprozess in Gang gesetzt.
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Auch Smith, Shoben und Rips (1974) schlagen einen zweistufigen Verarbeitungsprozess vor. In einem ersten Schritt wird wiederum festgestellt, wie gut ein Objekt in eine Kategorie passt. Auf dieser Stufe werden Eigenschaften der Kategorie mit dem des Objektes abgeglichen – ein schnell ablaufender, automatisierter Prozess. Wenn eine klare (Nicht-)Übereinstimmung besteht, ist der Prozess abgeschlossen. Falls es sowohl Übereinstimmungen als auch Abweichungen gibt, wird ein zweiter, langsamerer Prozess in Gang gesetzt. In diesem zweiten Prozess werden zusätzliche Merkmale des Objekts und der Kategorie zum Vergleich herangezogen.
Beide Modelle beinhalten einen zweistufigen Prozess, jedoch enthält nur das Modell von Fiske und Pavelchak eine Affektkomponente, die für die Wahrnehmung neuer Produkte maßgeblich ist. Mervis und Rosch (1981) vertreten die Meinung, dass der Kategorisierungsprozess um so schneller abläuft, je eindeutiger ein Objekt als zu einer Kategorie (un-)zugehörig identifiziert werden kann. Produkte, die nicht eindeutig eingegliedert werden können, müssen in einem zweiten Schritt genauer analysiert werden – dazu werden weitere Produktinformationen herangezogen, wodurch sich der Kategorisierungsprozess verlängert. Eine Markenerweiterung stellt der Marke eine Gesamtheit an Assoziationen gegenüber, die entweder konsistent oder inkonsistent mit dem Image der Marke sein können. Eine zentrale Frage ist somit, wie sich angesichts der neuen, inkonsistenten Information durch die Markenerweiterung die Einstellung gegenüber der Marke an sich ändert.
Das Bookkeeping model (Weber & Crocker, 1983) besagt, dass Einstellungen schrittweise die Vorstellungen von einem Produkt verändern können. Jede inkonsistente Information bewirkt eine geringfügige Veränderung in der Vorstellung der Konsumenten von der Marke. Beispielweise könnte die Expansion von Mars Schokoriegeln in die Eiscremesparte die Vorstellung von Mars als ausschließlichem Schokoriegelproduzenten modifizieren. Durch weitere Eisprodukte würde - langfristig gesehen – der Begriff der Marke Mars als Schokoriegel- und Eisproduzent etabliert. Eine andere Sichtweise behauptet, dass Kategorien einen Prototyp besitzen. Die „typischeren“ Mitglieder einer Kategorie besetzen mehr Merkmale einer Kategorie als weniger typische Mitglieder. Für den Einfluss inkonsistenter Information bedeutet dies, dass es davon abhängt, wie sehr die inkonsistente Information den Prototypen einer Kategorie betrifft. Wer bei der Marke Mercedes ausschließlich an Luxuskarossen denkt, für den sind die Nachrichten über den sog. Elchtest inkonsistent. Die Einstellung zu Mercedes könnte sich ändern, modifiziert werden. Allerdings könnte bei extremer Inkonsistenz eine Exklusion aus der Marke erfolgen, frei nach dem Motto „das ist ja gar kein richtiger Mercedes!“.
Prototypen einer Marke sind enger mit einer Einstellung verknüpft als die anderen Mitglieder der Kategorie. Die Beurteilung, dass ein Objekt nicht in eine Kategorie passt, hat also affektive Konsequenzen. Je mehr eine Markenerweiterung vom Prototypen abweicht, desto negativer wird sie von den Konsumenten beurteilt, wenn er zuvor ein positives Markenbild hatte. Grund dafür könnte die Unterstellung der Konsumenten sein, dass Produkte, die weniger markentypisch sind auch nicht die markentypischen Eigenschaften besitzen. Positive Bewertungen gehen einher mit hoher Repräsentativität des Produktes für eine Marke und Markenerweiterungen werden im Umkehrschluss positiver bewertet, wenn sie als typisch für die Dachmarke erkannt werden. (Wänke, Bless & Schwarz, 1998)
Negative Auswirkungen von Markenerweiterungen: Kontrasteffekte
Obwohl viele Unternehmen auf die Ausweitung einer Marke setzen, sind längst auch kritische Stimmen laut geworden, die befürchten, dass Markenerweiterungen negative Auswirkungen auf die Marke haben können.(z.B. Gibson, 1990). Befürchtungen existieren, dass durch wiederholte Markenerweiterungen die Identität der Marke verblasst, oder erfolglose Erweiterungen den Markenwert (brand equity) herabsetzen.
Wie verhält es sich also mit Erweiterungen, die nicht den Stil einer Marke fortführen?
Markenerweiterungen, die nicht typischerweise in die Produktlinie passen, büßen nicht nur das positive Image der Marke ein, sondern beschädigen es. Es bleibt somit nicht bloß – wie in der betriebswirtschaftlichen Literatur oft angenommen – ein positiver Effekt aus (im Sinne einer neutralen Beurteilung), sondern es entsteht eine negative Beurteilung, weil das neue Produkt nicht als Teil der Marke kategorisiert wird (Exklusion). Wänke, Bless & Schwarz (1998) konnten zeigen, dass bei einer Exklusion die Attribute der Marke als Vergleichsstandard fungieren und Kontrasteffekte hervorrufen können. Sie ließen von Versuchteilnehmern Bewertungen von vier Autos der fiktiven Marke „Winston“, einer Sportwagenfirma vornehmen. Die Teilnehmer bekamen durch Beschreibungen der drei Sportwagen „Winston Silver Pride“, Winston Silver Star“ und „Winston Silver Hawk“ einen Eindruck von der Marke vermittelt. Nun stellten Wänke, Bless und Schwarz den Teilnehmern in einer ersten Bedingung das Modell „Silver Ray“ und in einer Zweiten das Modell „Winston Miranda“ vor. Während das Modell „Silver Ray“ Kontinuität suggerierte, suggerierte „Miranda“ Diskontinuität. Die Namen „Silver Ray“ und „Miranda“ alleine beeinflussten die Beurteilung der Modelle nicht – dies wurde in Experimenten bewiesen. Jedoch wurde das Modell in der Kontinuitätsbedingung „…höher auf Sportwagen-typischen Dimensionen (z.B. sportlich, schnell) beurteilt als in der Diskontinuitätsbedingung“ (Wänke, 1998). Daraus folgerten sie, dass allein die Mittel des Marketings (Werbung, Produktdesign, Verkaufswege) die Beurteilung eines Produktes beeinflussen kann, und im Umkehrschluss nicht lediglich die Produktmerkmale für die Beurteilung herangezogen werden, sondern auch der Kontext. In einem anderen Experiment konnten sie nachweisen, dass Wein eher mit Attributen wie edel und elegant bezeichnet wird, wenn er mit Hummer kategorisiert wird, hingegen negativere Beurteilungen erhält, wenn er zusammen mit Zigaretten und Fernsehzeitschriften kategorisiert wird. Offensichtlich kann anstatt Assimilationseffekten, genau das Gegenteil, ein Kontrasteffekt eintreten, der das neue Produkt schlecht aussehen lässt.
Verheerend kann sich ein Kontrasteffekt dann auswirken, wenn sich eine negative Bewertung von Produkten auf das Markenimage überträgt. Hier nimmt die Anpassung im Prinzip genau den entgegen gesetzten Weg, der vom Marketingfachmann beabsichtigt wird. Durch das Hervorheben sog. „Produktstars“ wollen Marketingleute einen Imagegewinn für die Marke erzielen. Wenn die Verbraucher aber diese Produktstars nicht in die mentale Markenrepräsentation übernehmen, sondern exkludieren – also nicht innerhalb der Marke kategorisieren – wird ein Kontrast erzeugt, weil die Verbraucher das Spitzenprodukt als markenuntypisch wahrnehmen. Wänke (1998) konnte zeigen, dass die besondere Hervorhebung einer Unox – Dosensuppe separat von anderen Unoxprodukten in einer Werbebroschüre eine Exklusion nach sich zog, weil Versuchsteilnehmer das Produkt als unox-untypisch kategorisiert hatten.
Umgekehrt können Marken aber auch von ihren Produktflops profitieren, wenn gleichzeitig eine Exklusion der Produktflops beim Verbraucher erzeugt werden kann. Wänke (1998) weist
darauf hin, dass Exklusionsprozesse eine aufwendigere kognitive Leistung darstellen als Inklusionen. Als Einwand lässt sich allerdings hervorbringen, dass dann auch die Exklusion eines Produktstars aus einer Marke sehr unwahrscheinlich sein müsste. Somit würde dann wieder allein das Prinzip der Ähnlichkeit zwischen Produkten unterstützt, dass ja ausdrücklich (sofern als alleiniger Faktor für die Kategorisierung verstanden) abgelehnt wird.
Für eine gelungene Markenerweiterung ist noch ein anderer Faktor maßgebend: Konsistenz (Park, Milberg & Lawson, 1991). Denn die Reaktion der Konsumenten hängt wesentlich davon ab, wie gut das neue Produkt in die bestehende Produktkategorie passt. Die Einstellungen gegenüber der Produktkategorie einer Marke können zu einem Einstellungstransfer führen, wenn die Erweiterung als „passend“ (fitting) erlebt wird. Es ist maßgeblich, welche Aspekte der Produktlinienerweiterung und der Markenkategorie der Konsument für seinen Vergleich heranzieht. Doch nur einige Eigenschaften werden miteinander vergleichen, andere werden wiederum außer Acht gelassen. Menschen haben verschiedene Ansichten, weshalb Produkte in dieselbe Produktkategorie gehören. Deshalb ist neben Ähnlichkeit auch die Beziehung zwischen den Produkten zu betrachten. Hier stellt sich die Frage, wie ein Markennamenkonzept (Image) die Wahrnehmung der Konsumenten bezüglich des Produkts und der Produkterweiterung beeinflusst. Die Funktion eines Markenkonzeptes liegt darin, Produkte beim Verbraucher zu positionieren und diese gleichzeitig von denen anderer Hersteller zu unterscheiden.
Die Mitglieder einer Kategorie können auch miteinander in Verbindung stehen, ohne eine offensichtliche Gemeinsamkeit aufzuweisen. Barsalou (1983) hat darauf hingewiesen, dass ein Haustier, Portemonnaie und ein Fotoalbum auch keine offensichtlichen Gemeinsamkeiten haben, aber einer Kategorie wie „Dinge, die es bei einem Hausbrand zu retten gilt“ angehören können. Murphy und Medin (1985) betonen, dass – zusätzlich zu dem Ähnlichkeitskonzept - Menschen ihre eigenen Theorien bilden, weshalb manche Dinge in eine Kategorie gehören. Die Beziehungen zwischen den Objekten einer Kategorie sind neben dem Kriterium der Ähnlichkeit ebenfalls in Betracht zu ziehen, wenn es um die konsistente Wahrnehmung eines Produktes zu einer Kategorie geht.
Markenkonzepte sind markeneigene, abstrakte Bedeutungen (wie zum Beispiel hoher Status) die typischerweise von einer besonderen Zusammenstellung von Produkten herrühren (z.B. Teures Produkt, exklusives Design, keine Massenware etc.) und durch das Unternehmen mit Bedeutungen versehen werden. Denken Sie an die Marken Seiko und Rolex. Beide Namen gehören zur Produktkategorie „Uhren“ und teilen sich folglich auf der Produktebene eine Vielzahl an Assoziationen auf verschiedenen Abstraktionsgraden. Wie kommt es jedoch, dass sich lediglich die Marke „Rolex“ als Edelmarke in den Köpfen der Konsumenten verankert hat? Ein Blick auf das Markenkonzept der Hersteller zeigt, dass der Faktor Konsistenz eine zentrale Rolle einnimmt.
Ob eine Markenerweiterung als konsistent mit dem Markenkonzept erlebt wird, hängt davon ab, wie sehr sich das neue Produkt dem Markenkonzept anpasst. Nach Park, Milberg & Lawson (1991) bietet sich die Unterscheidung zwischen einem funktionalen Markenkonzept und eine prestigeorientierten Markenkonzept an.
In ihren Untersuchungen konnten sie nachweisen, dass die Konsumenten positiver auf Produktlinienerweiterungen einer funktionalen Marke reagieren, wenn die Produktlinienerweiterung einem funktionalen Konzept zugrunde liegt anstatt einem Prestigekonzept. Umgekehrt werden Erweiterungen mit Prestigecharakter positiver wahrgenommen, wenn sie unter einer Prestigemarke angeboten werden als unter einer funktionsbetonten Marke.
Die Ergebnisse der Untersuchung von Loken & John (1993) legen nahe, dass ein positives Markenimage „Schwächungseffekte“ erleiden kann (dass also Einstellungen gegenüber der Marke negativ beeinflusst werden können), wenn die Attribute der Markenerweiterung mit jener der Marke inkonsistent sind. Negative Einstellungen gegenüber der Marke treten aber dann seltener auf, wenn Konsumenten die als schlecht befundene Markenerweiterung als untypisch für die Marke wahrnehmen. Voraussetzung ist hier erneut, dass die typischen Eigenschaften der Marke salient gemacht werden.
Literatur
Aaker, D. A. & Keller, K. L. (1989). Consumer Evaluations of brand Extensions. Journal of Marketing, 54, 27-41. Barsalou, L. W. (1983). Ad Hoc Categories. Memory and Cognition, 11, 211-227. Boush, D. & Loken, B. (1991). A Process Tracing Study of Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing Research, 28, 16-29. Fiske, S. T. & Pavelchak, M. A. (1986). Category-Based Versus Piecemeal-Based Affective Responses: Developments in Schema-Triggered Affect. In: Sorrentino, Richard W. & Higgins, Tony E. (Hrsg.): The Handbook of Motivation and Cognition: Foundation of Social Behaviour (pp. 167-203). New York: Guilford Press. Gibson, R. (1990). The End of the Line? Overkill on Extensions. Wall Street Journal vom 18. Juni, B1. Loken, B. & Roedder John, D. (1993). Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact? Journal of Marketing, 57, 71-84. Murphy, G. L. & Medin, D. L. (1985). The Role of theories in Conceptual Coherence. Psychological Review, 92, 289-316.
Park, C. Whan et al. (1991) Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. Journal of Consumer Research, 18, 185-193. Smith, D. C. & Park, C. W. (1992). The Effects of Brand Extensions on Market Share an Advertising Efficiency. Journal of Marketing Research, 29, 296-313. Smith, E. et al. (1974). Structure and Process in Semantic Memory: A Featural Model for Semantic Decisions. Psychological Review, 81, 214-241. Wänke, M. (1998). Markenmanagement als Kategorisierungsproblem. Zeitschrift für Sozialpsychologie, 29, 117-123. Wänke, M., Bless, H. & Schwarz, N. (1998). Context effects in product line extensions: Context is not destiny. Journal of Consumer Psychology, 7, 299-322. Weber, R. & Crocker, J. (1983). Cognitive Processes in the Revision of Stereotypic Beliefs. Journal of Personality nad Social Psychology, 45, 961-977.
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