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 Markenerweiterung/Produktlinienerweiterung
Marktstruktur
Marktführer vs. "Underdog"
Literatur
Markenmanagement
Der wichtigste Marketing - Faktor eines jeden Produktes ist ein bekannter und geschätzter Markenname. Der richtige Name steht für Qualität, Erfahrung und damit Konsistenz, weckt Assoziationen, wie der typische Benutzer des Produkts aussieht, er grenzt von anderen Marken der gleichen Kategorie ab. Ein BMW ist nicht einfach nur ein Auto, es steckt fast ein ganzes Lebensgefühl hinter diesem Namen; man hat eine ziemlich genaue Vorstellung davon, wie der typische BMW - Fahrer aussieht: "Jung, dynamische, erfolgreich..." Ebenso ist eine Chiquita - Banane nicht irgend eine Banane, es ist eben die Chiquita - Banane und jeder scheint zu wissen, dass die irgendwie besser schmeckt.Angenommen, eine Firma hat sich bereits über viele Jahre hinweg mit einem bestimmten Produkt einen hervorragenden Namen gemacht. Was ist da naheliegender, als der Versuch, mit diesem guten Namen auch noch andere Produkte zu verkaufen?
Hier gibt es in erster Linie 2 Möglichkeiten:
Markenerweiterung: der Name wird für ein Produkt verwendet, welches mit dem ursprünglichen Betätigungsfeld nichts zu tun hat (z.B. Porsche Sonnenbrillen) Produktlinienerweiterung: das Sortiment wird in der gleichen Sparte erweitert (z.B. Mercedes A - Klasse)
Der Vorteil dieser Strategie liegt klar auf der Hand. Hat ein Konsument bereits jahrelang gute Erfahrungen mit einer Marke gemacht, so wird er versucht sein, diese assoziativ auch auf die neuen Produkte zu übertragen. Auch andere psychologische Mechanismen wie z.B. das Konsistenzprinzip sorgen dafür, dass der Kunde geneigt ist, weiter Produkte des gleichen Namens zu verwenden.
Allerdings birgt dieses Vorgehen auch einige nicht zu unterschätzende Gefahren. Wiederum am Beispiel der A - Klasse kann man sehen, wie schädigend ein fehlerhaftes Produkt selbst für eine Traditionsfirma wie Mercedes - Benz sein kann. Nach dem mißlungenen "Elch - Test" hatten die Ingenieure, erst recht aber die PR - Manager einige Mühe, das angekratzte Image der Firma wieder "aufzupeppeln".
Bei der Markenerweiterung kann es außerdem noch zu einem Verlust der Eindeutigkeit der Marke kommen. In der ganzen Welt ist bekannt, dass Porsche hochklassige und leistungsstarke Sportwagen baut, denn dafür sind sie seit den 50er Jahren bekannt. Aber heißt das automatisch, dass die Porsche - Sonnenbrillen eine ebensolche Qualität haben?
Ein weiteres Problem, welches sich aus der Produktlinienerweiterung ergeben kann, ist unter dem Namen Kannibalismus bekannt. Dies bedeutet, dass es prinzipiell möglich ist, dass ein neues Produkt einer Firma einem ähnlichem Artikel der gleichen Marke einen Teil der Kundschaft "rauben kann". Wer weiß, wie viele Menschen auf einmal viel lieber Fanta Limette als die gute alte Fanta Orange trinken?
Nicht zu unterschätzen sind selbstverständlich auch die Kosten der Entwicklung eines neuen Produktes. Wenn nach nach der Markteinführung der entsprechende Absatz ausbleibt, bedeutet dies unter Umständen einen hohen Verlust für den Hersteller. Häufig entsteht hier ein Konflikt zwischen der Marketing - und der Produktionsabteilung einer Firma. Während das Marketing darauf bedacht ist, durch eine möglichst große Produktpalette die Bedürfnisse der Verbraucher besser zu befriedigen, strebt die Produktion immer eine Reduzierung der Kosten an, die durch eine eher enge Produktbreite erreicht wird.
Aufgelöst wird dieser Konflikt durch neuartige Wege wie z.B. computer - unterstütze "Just in Time" - Produktion, die vor allem die Lagerkosten wesentlich reduziert oder auch dadurch, dass mehrere Produkte eine möglichst große Anzahl an gleichen Bauteilen beinhaltet.
Marktstruktur
Um diese Probleme zu vermeiden, ist es sehr empfehlenswert, vor der Einführung eines neuen Produktes sehr genau die Marktstruktur in diesem Segment zu analysieren.
Hier lassen sich unterscheiden:
Es ist einleuchtend, dass bei einer eher markenbasierten Struktur die Produktpalette eines Unternehmens möglichst klein sein sollte, um das oben erwähnte Problem des Kannibalismus zu umgehen, wohingegen bei attributbasierter Struktur eine breites Sortiment ratsam erscheint, um möglichst viele Kunden für sich zu gewinnen.
Die gängiste Methode zur Erfassung der Markstruktur ist das Sammeln von sogenannter Forced - Choice Switching Data. In kontrollierten Versuchen werden die Probanden gebeten, aus mehreren Angeboten eines Produktes ihre Lieblingsmarke auszuwählen. Anschließend sollen sie sich vorstellen, dass genau dieser Artikel im Augenblick nicht verfügbar ist. Nun werden sie erneut vor die Wahl gestellt. Durch diese Methode ist es einerseits möglich, den Marktführer zu ermitteln, andererseits aber auch das Wechselverhalten der Kunden. Durch statistische Analysen läßt sich genau ermitteln, ob die Mehrheit der Menschen bei Fehlen eines ganz bestimmten Produktes ein anderes Erzeugniss der gleichen Marke bevorzugt oder zu einem Mitbewerber überwechselt.
Management Marktführer vs. "Underdog"
Was unterscheidet eine etablierte Automobil - Marke wie Mercedes - Benz von Neueinsteigern wie z.B. Kia oder Hyundai?
Mercedes als einer der Marktführer (in Deutschland) hat mit seinem Image einen festen Platz in den Köpfen der Menschen, ganz abgesehen von einer riesigen Menge an treuen Stammkunden. Die Marke bürgt für Qualität, hohe Sicherheitsstandards und einen gewissen Luxus. Kurzum, ein Mitarbeiter der PR - Abteilung dieser Firma kann froh und zufrieden sein, wenn alles so bleibt, wie es ist.
Keine Veränderung, genau dies ist das Stichwort für etablierte Unternehmen. Man sagt den Kunden Dinge wie "wir sind da, wenn sie uns brauchen" , "bewährt seit 19xx" oder "bleiben sie bei dem, was schon immer funktioniert hat". Diese Statements wirken sehr glaubwürdig, weil sie sich durch jahrelange Erfahrung mit dem Produkt bestätigen läßt.
Weiterhin ist es sehr nützlich, eine gewisse Unsicherheit in einem Marktsegment (Ambiguität) zu erzeugen. Menschen neigen nämlich dazu, unter Unsicherheit eher ihre eigene Meinung zu bestätigen, als zu einer Alternativhypothese überzuwechseln. Dies liegt daran, das konsistente Information generell einfacher zu verarbeiten ist, als inkonsistente. Dieser Prozess ist als "Confirmation Bias" bekannt.
Insgesamt soll die Motivation der Kunden zu einem Vergleich mit Mitbewerbern herabgesetzt werden, denn in diesem Fall wäre es möglich, dass sich das neue Produkt als das bessere herausstellt. Um dies zu erreichen, werden häufig (siehe auch Unique Selling Position) eigentlich irrelevante Merkmale des Produktes besonders hervorgehoben. So ist laut der Werbung die oben erwänhte Chiquita - Banane mittlerweile die"sexieste Banane der Welt" und Apollinaris eben die "Queen of Table Waters". Die Informationen geben keinen Aufschluss über die eigentliche Qualtät, binden aber die Aufmerksamkeit der Kunden und bestätigen deren Stereotype.
Was kann nun der Neuling tun, um diesen Kreislauf von Etablierung und daraus resultierender Selbstbestätigung zu unterbrechen?
Offensichtlich muß beim Kunden zuallererst die Motivation geweckt werden, einen direkten Vergleich zwischen 2 konkurrierenden Erzeugnissen anzustellen."Machen sie doch den Pepsi - Test"! "Die Forschung hat gezeigt, dass das neue YX bei 40 Grad doppelt so weiß wäscht, wie...."! Jeder kennt die kleinen Probiertütchen mit Body - Lotion oder Parfum in Illustrierten, jeder ist schon einmal im Supermarkt angesprochen worden, ob er/sie nicht eine Scheibe des köstlichen xx - Brotes kosten möchte. Dabei hoffen die Hersteller auf das "Aha - Erlebnis" beim Kunden, der über Mund - zu - Mund - Propaganda seine neu gewonnene Erkenntnis an die Mitmenschen weitergibt. Hier ist es zunächst auch nützlich, gewisse Ähnlichkeiten zwischen dem Marktführer und dem eigenen Produkt herauszustellen, selbstverständlich nur, um am Ende die eigenen Vorteile überwiegen zu lassen. Eindrucksvoll wirkt in diesem Kontext ein Preisvergleich. Nichts ist wohl verlockender für den Kunden, als die gleiche Leistung zu einem günstigeren Kurs zu bekommen.
Schließlich besteht noch die Möglichkeit, den Kunden über neuartige Vertriebswege zu erreichen, die von den Mitbewerbern gar nicht genutzt werden. Bestes Beispiel hierfür sind die berühmt - berüchtigten Tupper - Parties. Die Produkte dieser Firma werden auschließlich auf von Mitarbeitern organisierten Parties verkauft. Die Gäste rekrutieren sich jeweils aus den Freunden und Bekannten der einladenden Person. Mit kleinen Geschenken, Vorführungen und selbstverständlich der familiären Atmosphäre gelingt es der Firma Tupper jedes Jahr wieder, erstaunliche Gewinne einzufahren.
Literatur
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