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 Wie die Wirkung der Werbung auf die Konsumenten gemessen wird!
Werbepretests: z.B. Gruppendiskussion, AdPlus
Werbeposttests: z.B. Tracking-Methode
Messung der Aufmerksamkeit
Erfassung der Gedächtnisspuren
Erfassung von Informationsverarbeitungsprozessen
Test zur Produkthandhabung
Erfassung von Werten, Motiven und Gefühlen
Reaktivität
Experiment: Coca Cola vs. Pepsi
Literatur
Wie die Wirkung der Werbung auf die Konsumenten gemessen wird!
Insgesamt gewinnt Werbung immer mehr an Bedeutung, da es aufgrund der breiten Produktpaletten immer schwerer wird, das eigene Produkt von den Konkurrenzprodukten abzuheben. Große Unternehmen investieren einen beträchtlichen Teil ihres Umsatzes in die Werbung, um durch Image und Einzigartigkeit des Produktes den Absatz zu steigern und neue Kunden zu gewinnen.
In der Marktforschung gibt es generell zwei Möglichkeiten, um den Erfolg einer Werbemaßnahme zu überprüfen: Werbepretests und –posttests. Werbepretests dienen der Erfolgsprüfung vor dem Einsatz der Werbung in den Medien (Vortest). Werbeposttests werden erst nach bereits erfolgter Verwendung der Werbung genutzt.
In Abhängigkeit vom Ziel der eingesetzten Marktforschung ergeben sich unterschiedliche Erhebungsansätze:
Explorative Forschung: Mit dieser Methode werden Einstellungen und Kaufkriterien der Konsumenten erfasst. Daraus werden Rückschlüsse für die Gestaltung der Werbekampagne gezogen.
Deskriptive Forschung: Zusammenhänge zwischen der Werbung und dem Verkauf des Produktes werden mit dieser Methode beschrieben, ohne allerdings Ursachen benennen zu können.
Kausale Forschung: Nur mit Experimenten können Zusammenhänge von Ursache und Wirkung erschlossen werden.
Darüber hinaus kann die Wirkung von Werbung auf verschiedenen Ebenen untersucht werden. Methoden zur Messung von Aufmerksamkeit erfassen, ob die Werbung von den Konsumenten bemerkt wird. Für die Werbeindustrie ist es außerdem wichtig, dass die Werbebotschaft im Gedächtnis gespeichert wird. Informationsverarbeitungsprozesse werden untersucht, um nachzuvollziehen, auf welcher Informationsbasis Kaufentscheidungen getroffen werden. Um die Benutzerfreundlichkeit eines Produktes zu prüfen, wird die Produkthandhabung mit Hilfe von Testpersonen analysiert. Da persönliche Werte, Motive und Gefühle Kaufentscheidungen beeinflussen, ist es notwendig, diese zu erheben.
Ein generelles Problem der Marktforschung besteht darin, dass Personen, die wissen, dass sie beobachtet werden, ihre Spontanität verlieren und häufig ihre Handlungen an "sozialer Erwünschtheit" ausrichten (Reaktivität).
Das „Coca Cola – Pepsi Experiment“ (Chernatony & McDonald 1992) zeigt, dass Reaktivität bei einem „Blindversuch“ eingeschränkt werden kann.
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Werbepretests
Diese Tests werden verwendet, um die voraussichtliche Wirksamkeit von Werbungen zu prüfen. Die hierbei verwendeten Vorversionen können entsprechend der Testergebnisse modifiziert werden.
Häufig verwendete Methoden:
Gruppendiskussionen ermöglichen Rückschlüsse auf die durch die Werbung verursachten Gefühle und Gedanken.
Tests von Storyboards: Bei der Fernsehwerbung wird mit Hilfe bildhafter Ausschnitte aus dem Spot (Storyboards) die Wirkung getestet.
Einsatz alltagsnaher und verdeckter Tests, wie z.B. AdPlus, die die Wirksamkeit beiläufig wahrgenommener Werbung prüfen.
In forced-exposure Situationen bewerten Testpersonen mit hoher Involviertheit die Wirkung einer Werbung, z.B. Buy-Test.
Durch detaillierte Analysen von Experten kann ebenfalls die Werbewirkung erfasst werden (Expertensysteme, wie z.B. CAAS).
Werbeposttests
Die Wirkung von bereits geschalteten Werbungen kann mit Hilfe von Werbeposttests überprüft werden.
Häufig verwendete Methoden:
Zeitpunktbezogene Erhebung: Beim Day-After-Recall z.B. wird einen Tag nach der erstmaligen Ausstrahlung der Werbung gemessen, wie gut sich Personen an die Marke erinnern.
Zeitraumbezogene Messungen: Bei der Tracking-Methode wird ein Panel (repräsentative Gruppe von Testpersonen) mehrmals in bestimmten Zeitintervallen nach ihrer Einstellung einem Produkt gegenüber befragt, so dass diesbezüglich Veränderungen festgestellt werden können.
Methoden zur Messung der Aufmerksamkeit
Fremdbeobachtung: Die Reaktionen von Personen auf Produkte oder Werbungen werden im Labor oder Feld beobachtet. Die Beobachtung erfolgt offen oder verdeckt, wobei der Beobachter unterschiedlich stark in die Situation eingebunden ist (teilnehmend vs. nicht-teilnehmend). Beispielsweise kann überprüft werden, wie lange Personen unterschiedliche Präsentationsformen desselben Produktes betrachten. Dies gilt als Indikator dafür, welche Präsentation die meiste Aufmerksamkeit erregt.
Aufzeichnung der Blickbewegungen von Testpersonen: Mit einer speziell entwickelten Brille werden die Blickbewegungen von Testpersonen und die Dauer der Aufmerksamkeitszuwendung aufgezeichnet.
Methoden zur Erfassung von Gedächtnisspuren
Wiedererkennungstest (recognition): Testpersonen identifizieren anhand einer Vorlage, welche Produkte sie wiedererkennen. Beim Starch-Test z.B. sehen sich Probanden eine Zeitschrift an. Anschließend gehen sie diese zusammen mit dem Versuchsleiter erneut durch und unterteilen die Werbeanzeigen in „bemerkt“, „Produkt aus der Werbung wiedererkannt“ und „mehr als die Hälfte davon gelesen“.
Freies Erinnern (recall): Nur tief im Gedächtnis gespeicherte Informationen werden so erfasst. Die Probanden müssen Wissen zu einem Produkt ohne Erinnerungshilfe aus dem Gedächtnis abrufen.
Methoden zur Erfassung von Informationsverarbeitungsprozessen
Verbale Protokolle: Die Konsumenten werden aufgefordert, ihre Gedanken während des Einkaufs laut zu äußern. Von ihren Äußerungen wird auf Bedürfnisse und Wünsche geschlossen.
Informations-Display-Matrix: Bei dieser Matrix sind in den Spalten verschiedene Produkte und in den Zeilen unterschiedliche Informationen über die Produkte aufgeführt. Vpn können durch die Auswahl eines Feldes in der Matrix gewünschte Informationen aufdecken. Je nach Wahlverhalten kann auf die Präferenzen der Konsumenten geschlossen werden.
Schnellgreifbühne: Vpn greifen schnell in eine Kiste mit verschiedenen Produkten. Ihre Aufgabe dabei ist es, z.B. das schönste herauszunehmen. Dadurch werden spontane Präferenzen erfasst.
Test zur Produkthandhabung
Testpersonen werden im Umgang mit dem Produkt unbemerkt gefilmt, um die unmittelbare Benutzerfreundlichkeit zu testen. Ergeben sich dabei Probleme, wird das Produkt neu gestaltet.
Methoden zur Erfassung von Werten, Motiven und Gefühlen
Projektive Verfahren: Vpn sollen zu mehrdeutigen Bildern ihre spontanen Assoziationen und Gefühle mitteilen. Laut Annahme werden dadurch latent vorhandene Bedürfnisse, Motive und Einstellungen zum Ausdruck gebracht.
Nachteil:
Die so erhaltenen Daten sind aufgrund ihrer Spezifität schwer und oft nicht eindeutig auswertbar.
Physiologische Methoden: Aufgrund der Annahme, dass Einstellungen o.ä. auch in körperlichen Reaktionen zum Ausdruck kommen, werden z.B. Hautwiderstand, Pupillenweite oder Reaktionszeiten gemessen.
Vorteil: Diese Reaktionen gelten als gute Indikatoren, da sie nicht bewusst gesteuert werden können.
Befragung: Diese am häufigsten verwendete Methode umfasst zahlreiche Variationen:
Exploration: Beim freien, qualitativen Interview kann der Interviewer individuell auf die befragte Person eingehen, da weder Fragen noch Antwortmöglichkeiten vorgegeben sind.
Nachteil: schwere und aufwendige Auswertung
Standardisiertes Interview/Befragung: Die Interviews/Befragungen erfolgen für alle Befragten gleich, da Fragen und Antwortmöglichkeiten im multiple-choice Format vorgegeben sind.
Vorteil: leichte Auswertung
Nachteil: nicht so umfangreiche Erfassung der Thematik wie bei der Exploration
In Abhängigkeit vom geplanten Umfang der Untersuchung kann zwischen verschiedenen Formen der Befragung gewählt werden:
Face-to-Face-Befragung: Bei dieser klassischen Art der Umfrage treten Interviewer und Befragter in direkte soziale Interaktion.
Vorteil: Interviewer kann auf den Befragten eingehen
Nachteil: vor allem bei nicht ausreichend geschulten Interviewern ungewollte Beeinflussung des Antwortverhaltens des Befragten; Antworten unterliegen evtl. der sozialen Erwünschtheit
Schriftliche Befragung: Die Testpersonen erhalten z.B. per Post einen Fragebogen, den sie ausfüllen und zurückschicken sollen.
Vorteil: geringe Kosten
Nachteil: geringe Rücklaufquote; wenig repräsentativ; unklar, unter welchen Bedingungen der Fragebogen ausgefüllt wurde
Telefonumfrage: Die Befragten werden zu Hause angerufen und zu einem bestimmten Thema befragt.
Vorteil: kostengünstig; schnell
Nachteil: geringe Akzeptanz; eignet sich nur für kurze Umfragen
Reaktivität
Personen, die beobachtet werden, versuchen ihr Verhalten entsprechend der sozialen Erwünschtheit zu kontrollieren. Vpn bemühen sich, das Untersuchungsziel zu erahnen und verhalten sich dementsprechend. Um die Reaktivität einzuschränken, werden „Blindversuche“ durchgeführt, bei denen die Vpn nichts über den Zweck der Untersuchung erfahren.
Das „Coca Cola – Pepsi Experiment“: Chernatony & McDonald (1992)
Eine Gruppe von Vpn schätzte den Geschmack von Diät Coca Cola und Diät Pepsi ein, ohne dass sie die Produktnamen den Getränkeproben zuordnen konnte („Blindversuch“). Die andere Gruppe hingegen wusste, welche die Coca Cola- und welche die Pepsi-Probe war.
Die Ergebnisse zeigen, dass beim „Blindversuch“ die Vpn Pepsi minimal bevorzugten. Wenn jedoch bekannt war, welches Produkt gerade getrunken wurde, kam es zu einer eindeutigen Bevorzugung von Coca Cola.
Da Coca Cola die bekanntere Marke ist, übertragen sich die mit der Marke positiv assoziierten Eigenschaften auf die gesamte Produktpalette (Halo-Effekt).
Gruppendiskussion
Nachdem eine Werbung gezeigt wurde, diskutieren Testpersonen in einer Gruppe über diese. Die angesprochenen Ansichten, Ideen und Einstellungen werden anschließend analysiert, so dass auf Kaufmotive und Meinungen zu dem Produkt geschlossen werden kann. Die so gewonnenen Erkenntnisse werden, wenn es nötig ist, zur Modifikation einer geplanten oder schon genutzten Werbemaßnahme verwendet.
Vorteile:
- Im Gegensatz zum Einzelinterview werden mehr Argumente genannt und die Teilnehmer regen sich gegenseitig an.
- Die Auswahl der Teilnehmer ist einfach und spontan möglich.
Nachteil:
- Die Diskussionsgruppen sind meistens nicht repräsentativ.
- Innerhalb der Gruppe entsteht häufig ein Gruppenzwang, so dass nicht alle ihre Meinungen frei äußern.
AdPlus
Die Werbung wird bei diesem Verfahren unter realitätsnahen Bedingungen getestet. Zu Beginn werden die Markenpräferenzen der Testpersonen erfasst. Nach einer darauf folgenden Filmvorführung, die durch einen Werbeblock unterbrochen wurde, beantworten Testpersonen Fragen zum Film und geben an, welche Marken ihnen aufgefallen sind. Anschließend wird der Werbeblock ein weiteres Mal vorgeführt und die aktuelle Markenpräferenz der Personen gemessen. Zum Schluss wird untersucht, ob eine Einstellungsänderung in Bezug auf die Marken stattgefunden hat.
Tracking-Methode
Durch das mehrmalige Befragen derselben Gruppe, lassen sich Rückschlüsse ziehen auf Medienauswahl, Durchsetzungsfähigkeit der Kampagne und den Zeitpunkt für Veränderungen.
Vorteile:
- Die Repräsentativität der Gruppen ist hoch, so dass eine gute Generalisierbarkeit der gewonnenen Ergebnisse gegeben ist.
- Veränderungen der Einstellungen zu einem Produkt werden erfasst und können unmittelbar im Werbekonzept umgesetzt werden.
Nachteile:
- Die Durchführung ist aufwendig und kostspielig.
- Testpersonen fallen oft aus, so dass sich das Panel verändert.
Literatur
Berekhoven, L., Eckert, W. & Ellenrieder, P. (1999). Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung (S. 91-188). Wiesbaden: Gabler.
Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Losch, M. E., & Crites, S. L. (1994). Psychophysiological approaches to attitudes: Detecting affective dispositions when people won´t say, can´t say, or don´t even know. In S. Shavitt & T. Brock (Eds.), Persuasion: Psychological insides and perspectives (pp. 43-69). Needham Heights: Allyn & Bacon.
Esch, F.-R. (1999a). Werbewirkungsforschung. In A. Hermann & C. Homburg (Hrsg.), Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele (S. 861-910). Wiesbaden: Gabler.
Esch, F.-R. (1999b). Markenwertmessung. In A. Hermann & C. Homburg (Hrsg.), Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele (S. 979-1023). Wiesbaden: Gabler.
Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung (S. 325-354). Heidelberg: Spektrum.
Neumann, P. (2000). Markt- und Werbepsychologie, Bd. 2, S. 137-177. Gräfeling: Fachverlag Wirtschaftspsychologie.
Ostrom, T. M., Bond, C. F., Krosnik, J. A., & Sedikides, K. (1994). Attitude Scales: How we measure the unmeasurable? In S. Shavitt & T. Brock (Eds.), Persuasion: Psychological insides and perspectives (pp. 15-42). Needham Heights: Allyn & Bacon.
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