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MusikMusik kann die Gefühle eines Menschen auf vielfältige Weise beeinflussen. Sie kann uns in unserem Innersten berühren, uns aufheitern oder auch mit sich "in die Tiefe" ziehen. Was wäre ein großer Hollywoodfilm ohne den richtigen Soundtrack, was wäre die Tagesschau ohne die sie einleitende Fanfare, und was wäre eben der McDonald´s - oder der Coca Cola - Spot ohne den passenden Jingle? Musik spielt aber nicht nur in den Spots der Fernsehwerbung eine große Rolle, sie wird auch am Point of Sale beim direkten Kontakt mit dem Kunden eingesetzt. Das "Einkaufsradio" im Supermarkt und die dezente Hintergrundmusik im Autohaus sind Beispiele hierfür.
Musik in der TV-WerbungDer typische Werbe - Jingle ("Bacardi Feeling", "Always Coca Cola") entfaltet seine Wirkung zunächst einmal im Sinne von klassischer Konditionierung als positive Reizkategorie, die sich bei häufiger, zeitgleicher Präsentation mit dem zunächst noch neutralen Stimulus, also der eigentlichen Marke verbindet. Auf diese Weise verknüpt sich die durch die Musik ausgelöste positive Stimmung (im Idealfall) dauerhaft mit dem Produkt, außerdem wird der Jingle ein starker Cue für den Markennamen. Wie eindrucksvoll dies teilweise funktioniert, si
Darüber hinaus verleitet gerade fröhliche Musik dazu, Informationen peripher (weniger umsichtig) zu verarbeiten. Der Konsument wird empfänglicher für Cues wie Attraktivität oder Ähnlichkeit, mit denen Werbung bekanntermaßen mit Vorliebe operiert. Einerseits signalisiert die positive Grundstimmung der Musik, dass keine Gefahr droht, d.h., eine tiefe Elaboration der aufgenommenen Informationen ist nicht notwendig. Auf der anderen Seite bindet Musik einen Teil der Verarbeitungskapazität, was wiederum dazu führt, dass dem Rezipienten weniger kognitive Ressourcen zur Verfügung stehen. Dies begünstigt eine oberflächliche Informationsverarbeitung.
Musik am Point of SaleAndere interessante Forschungsergebnisse lassen sich im Bereich der Musik am Point of Sale berichten: So gelang es Milliman in einem Feldexperiment in einem amerikanischen Supermarkt, durch Hintergrundmusik mit unterschiedlicher Geschwindigkeit verschiedener Musikrichtungen die Gehgeschwindigkeit und somit auch die Verweildauer der Kunden zu beeinflussen. Bei ruhiger Musik blieben die Menschen signifikant länger im Laden und gaben demzufolge auch deutlich mehr Geld aus. Eine andere Studie, die in einem Bekleidungsgeschäft durchgeführt wurde, läßt vermuten, dass es sich lohnt, den Musikstil an die Zielgruppe einer jeweiligen Abteilung (auch innerhalb eines Geschäfts) anzupassen. Während die Damenbekleidungs-Abteilung durch das Abspielen unaufdringlicher Hintergrundmusik in Ansehen und Umsatz profitierte, konnten die Ergebnisse der Jugendabteilung durch vordergründige Rock & Pop - Musik gesteigert werden. Offensichtlich lohnt es sich immer, seine Zielgruppe genau zu kennen.
Wie sehr sich Musik auf das Image eines Ladens auswirken kann, beweist eindrucksvoll auch eine andere Studie, die in einem amerikanischen Weinhandel durchgeführt wurde. Hier wurde die Wirkung von klassischer und "Top 40" - Musik kontrastiert. Zwar konnte die Anzahl der verkauften Flaschen durch den Einsatz klassischer Musik nicht erhöht werden, jedoch verdreifachte sich die Summe in US$, die jeder Kunde im Durchschnitt auszugeben bereit war. Die anspruchsvollere, Kultiviertheit signalisierende Hintergrundmusik hat offenbar dazu verleitet, wesentlich kostspieligere Weine auszuwählen. Abschließend bleibt auch hier anzumerken, dass das Potential an Forschungsbedarf noch bei weitem nicht ausgeschöpft ist und viele interessante Fragen zur Beantwortung offen stehen.
Literatur
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eht man an der Tatsache, dass wohl (fast) jeder Deutsche den Satz "Nichts ist unmöglich..." sinnvoll ergänzen könnte.
