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von Birgit Lüke
EinleitungNIVEA nimmt heute die Position der größten Körperpflegemarke der Welt ein. Doch diese Stellung bekleidete NIVEA nicht von Beginn an. Seit dem Entstehungsjahr der NIVEA Creme wurden zahlreiche Marketingstrategien entwickelt, die zum Aufbau des Images und zur Stärkung und Erhaltung der Marktführerposition dienten. Diese Konzepte waren auch unbedingt erforderlich, denn im Laufe ihrer Geschichte wurde NIVEA mit sich ständig wandelndem Konsumentenverhalten, veränderten Handelsstrukturen und starkem Konkurrenzdruck konfrontiert. Auf ökonomische, wie auch auf gesellschaftliche Umstrukturierungen reagierte die NIVEA-Werbeleitung mit neuen Ideen und Strategien. Somit konnte sich in diesem Fall aus einer einfachen Produktidee eine starke Markenpersönlichkeit entwickeln. Markennamen verkaufen sich nicht von selbst und kaum ein Markenprodukt wird sich ohne ein effektives Markenkonzept behaupten können. Laut Studien der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) wird erst durch ein markantes, klares und einheitliches Markenbild ein schneller Zugriff durch die Nachfrager erzielt. Ebenso werden sowohl klare, einfache Aussagen wie auch ein integrativer Gesamtauftritt der Marke empfohlen. Dies erfordert eine Abstimmung der markenpolitischen Aktivitäten und eine konsistente Wiederholung von Aussagen und Bildern (vgl. Herrmann 1998: 481). Die Geschichte der Marke NIVEA beweist und dokumentiert diese Thesen, und daher kann die Marke Nivea als Fallbeispiel erfolgreiches Marketing gelten. Im Folgenden wird die Historie der Marke, verbunden mit dem Imageaufbau, näher behandelt und beleuchtet.
Die Entstehungsgeschichte: Die Anfänge 1911-1925Im Jahr 1890 verkaufte der Gründer der Firma Beiersdorf, Paul C. Beiersdorf diese an Dr. Oskar Troplowitz. Im Jahr 1911 entdeckte Dr. Isaac Liefschütz einen Emulgator, der es erstmalig ermöglichte, Fett und Wasser zu einer stabilen Emulsion zu vereinigen. Diesen nannte er Eucerin-"das schöne Wachs". Dieses revolutionäre Forschungsergebnis verleitete Troplowitz zum Kauf einer Eucerinfabrik. Dieser Kauf bot Troplowitz und seinen Chemikern die Grundlage für die Entwicklung der ersten stabilen Fett-und Feuchtigkeitscreme der Welt. Man entschied sich dazu dieses neue Produkt unter dem Namen NIVEA einzuführen. Diesen Namen hatte Troplowitz bereits im Jahr 1905 für eine weiße Seife eintragen lassen, und aufgrund der hervorstechend weißen Farbe der Creme, erschien der Name den damaligen Zuständigen auch für diese bestens geeignet zu sein. NIVEA lässt sich ableiten von dem lateinischen Wort nix, nivis= der Schnee, NIVEA sollte somit "die Schneeweiße" heißen. Die Entwicklung dieser neuartigen Creme verschaffte NIVEA natürlich insofern sofort einen Vorteil, da sie die erste Creme von einer solchen Rezeptur war, und daher das von Al Ries und Jack Trout aufgestellte 1. Gebot des Marketings erfüllte, welches lautet: " Seien Sie Erster!" Nach Ries und Trout sollte man versuchen, ein Pionierprodukt zu schaffen, das nicht erst beweisen muss, dass es besser ist als das der Konkurrenz (vgl. Ries / Trout 1995).Diesem Anspruch konnte die NIVEA Creme gerecht werden, denn sie war die erste ihrer Art. Bereits im Dezember 1911 wurde die Creme dann in gelben Aluminiumdosen verkauft, die mit Ornamenten und Blütenranken verziert waren, somit in ihrem Design dem Jugendstil entsprachen. Da sich diese Kunstrichtung zur damaligen Zeit großer Beliebtheit erfreute, wird nun hier schon deutlich, dass NIVEA darum bemüht war aktuelle Strömungen auch in die Produktgestaltung mit einfließen zu lassen. Die Verpackung orientierte sich also schon am Anfang der Entstehungsgeschichte am aktuellen Zeitgeist. Jedoch nicht nur das Produktdesign, sondern auch die Werbung war für Troplowitz von großer Bedeutung. Mit der Gestaltung der ersten Werbeanzeigen, die damals noch als Reklame bezeichnet wurden, beauftragte man den Reklamekünstler Hans Rudi Erdt. Dieser ließ sich von dem damals herrschenden Frauenideal der zarten "Femme fragile" inspirieren und machte einen verklärt blickenden Frauenkopf zum Hauptmotiv dieser ersten Werbekampagne. Die Plakate bewarben das bereits 1912 Seife, Creme und Puder umfassende NIVEA-Sortiment und sollten die Botschaft vermitteln, dass durch den Gebrauch von NIVEA-Produkten die Haut "schön, gesund und jugendfrisch" erhalten wird. Die damalige Werbebotschaft war nur für eine relativ kleine Zielgruppe bestimmt, denn die Nutzung von Cremes etc. entsprach im Wilhelminischen Kaiserreich noch nicht den allgemeinen Hygiene- und Kosmetikvorstellungen. Nur eine kleine, sozial hochgestellte Gruppe war in der Lage, sich die regelmäßige Verwendung von kosmetischen Produkten zu leisten. Aufgrunddessen sollte auch in den Reklamemotiven deren Bildungsgrad und soziales Selbstverständnis angesprochen werden. Somit versuchte man z.B. mit der Darstellung eines mittelalterlichen Burgfräuleins in einer Plakatserie von 1912 , den Gedanken an eine "feudale Tradition" aufzunehmen. Die Texte dieser frühen Reklameserien verwiesen allesamt auf den Schutz- und Pflegenutzen der NIVEA Creme, der auch heute noch als Markenkern der NIVEAProdukte bezeichnet werden kann. Während der nun folgenden Kriegsjahre 1914-18 wurde eine schnelle Verbreitung der Creme für einige Zeit verhindert. In der Anfangszeit der Weimarer Republik traten dann sehr viele verschiedene Werbestile auf, die den Nutzen der NIVEA Produkte propagieren sollten. Es existierten sowohl moderne, wie auch traditionelle Ausprägungen der Reklame, die in ihrer Unterschiedlichkeit auch den Grundcharakter dieser spannungsreichen Zeit dokumentiert.
Der erste Relaunch in der Marketinggeschichte: 1925Zu Beginn der 20-er Jahre hatte die NIVEA Creme nicht mehr den erhofften Erfolg und der Umsatz sank gewaltig. Diese krisenhafte Situation resultierte jedoch nicht ausschließlich aus den ungünstigen kriegs- und inflationsbedingten Rahmenbedingungen. Das Marketingkonzept der NIVEA Creme war erneuerungsbedürftig. Zunächst wurden Überlegungen angestellt, die Creme unter einem anderen Namen weiterzuführen. Der damalige Werbeleiter Juan Gregorio Clausen wollte den ihm sehr geeignet erscheinenden Namen jedoch nicht aufgeben. Er verfolgte eine andere Lösungsstrategie, um NIVEA aus dieser Misere zu befreien. Er strebte das Ziel an, das Markenprofil der NIVEA dem vorherrschenden Zeitgeist anzupassen und dementsprechende Maßnahmen durchzuführen. Das damalige Lebensgefühl der Nachkriegsjahre war durch einen gewissen Lebenshunger gekennzeichnet. Die Menschen wollten das Dasein extrem spüren und hielten sich infolge dieser Ambition viel an der frischen Luft auf, trieben Sport etc. Zu den Modewörtern der 20er Jahre zählten "Jugend" und "Freizeit". Der veränderte Zeitgeist implizierte somit auch ein verändertes Schönheitsideal. Die "vornehme Blässe", welche früher als begehrenswert gegolten hatte, wurde von dem Wunsch nach frischer, sonnengebräunter Haut abgelöst. Auf diese Situation reagierte NIVEA dann im Jahr 1925, auf die Initiative von Clausen hin, mit einer Werbekampagne, die das heutige Image des Markenproduktes schon damals begründete. Es wurde sowohl die Verpackung, wie auch der gesamte Werbestil erneuert. Die Dose im Jugendstildesign war völlig unzeitgemäß und wurde durch eine blaue Dose mit weißem NIVEA- Schriftzug ersetzt. Diese neue Gestaltung war wesentlich prägnanter und auch die gängigen Assoziationen mit den Farben weiß und blau gliederten sich perfekt in das Image einer Hautcreme ein. Blau steht im traditionellen Sinne für Sympathie, Harmonie, Freundschaft und Treue, ebenso verbindet man es mit Frische und Klarheit. Weiß ist die Farbe der Unschuld, die also mit innerer Reinheit, aber auch mit äußerlicher Sauberkeit assoziiert werden kann. Die farbliche Gestaltung eines Produktes ist von großer Bedeutung, denn durch sie erhält ein Gegenstand erst die nötige Markierung, die hinsichtlich seiner Identifizierung und Kennzeichnung unabdingbar ist (vgl. Felser 1997: 283). Die damals von der NIVEA- Werbeleitung getroffene Farbwahl kann als recht treffend bezeichnet werden, denn bis heute sind sowohl Verpackungen, wie auch Webekampagnen im blau-weißen Stil gestaltet und sorgen für den synergetischen Wiedererkennungseffekt. Parallel zu diesem Packungsrelaunch wurde nun auch eine Erneuerung des Werbestils umgesetzt. NIVEA- Creme sollte nun die ideale Körperpflege für die gesamte Familie und insbesondere für den sportlichen, körperbewussten Menschen darstellen. Dieses neue Konzept der Natürlichkeit und Frische spiegelte sich in den dementsprechenden Webeanzeigen wider. Zunächst wurde gewissermaßen zum Auftakt dieser Kampagne ein Foto von drei fröhlich und keck wirkenden Jungen als Anzeigenmotiv eingeführt. Sie vermittelten das angestrebte NIVEA-Gefühl von Natürlichkeit und Frische sehr erfolgreich und erhielten somit im folgenden Jahr drei weibliche Pendants. Die passenden Models für diese Anzeigen wurden von NIVEA in groß angelegten Aktionen gesucht, die sehr viel Zuspruch und Beteiligung von Seiten der Bevölkerung erfuhren. Schon zu diesem Zeitpunkt hatte NIVEA die Effizienz von "Mitmach-Aktionen" erkannt und veranstaltete in der kommenden Zeit Ferienwettbewerbe etc. Diese "Mitmach -Aktionen" bringen eine gewisse Involviertheit der Konsumenten, in diesem Fall der jungen Mädchen und wohl auch ihrer Familien mit sich. Die Identifikation mit dem Produkt wächst durch derartige Aktionen und somit sind diese als strategisch sehr geschickt zu beurteilen: "Werbung, die den Empfänger engagiert und seine aktive Teilnahme involviert, ist über längere Zeit wirksam als Werbung, die lediglich präsentiert" (Rehorn in Dohm/Hugo Müller-Vogg 1979). Nachdem nun die NIVEA-Jungen und -Mädchen das neue, moderne NIVEA-Image erfolgreich eingeführt hatten, folgten Motive, die junge, sportliche Frauen in der Natur darstellten und die Verbindung zwischen der Marke NIVEA und Jugendlichkeit, Frische und Freizeitspaß weiter forcierten. Neben dieser wichtigen Komponente der Werbestrategie, wurde auch noch ein weiteres sehr wichtiges Konzept verfolgt. Die Firma Beiersdorf versuchte, das Vertrauen der Konsumenten durch zuverlässige Qualität, einen hohen Produktnutzen und einen "vernünftigen" Preis für sich zu gewinnen. Dieses sogenannte Konzept der Harmonie und Glaubwürdigkeit bestimmt ebenso wie das Konzept der Natürlichkeit und Frische noch heute den Grundtenor der NIVEA-Philosophie. Diese Neupositionierung der Creme, die NIVEA ein neues Image und eine neue Identität verlieh begründet vermutlich den Erfolg dieser Produkte, der selbst heute, 80 Jahre später, noch anhält.
Erfolgreiche Zwanziger, Nationalsozialismus und Krieg: 1926-1945Infolge der Erneuerungen des Markenprofils konnte die Firma Beiersdorf im Jahr 1926 den bisher höchsten Umsatz in der Unternehmensgeschichte erzielen. Dieser Erfolg bot nun die Basis für die Einführung einiger neuer Produkte. Auch die Verkaufspolitik, die sich dahingehend änderte, dass nun neben Apotheken und Drogerien auch Friseurgeschäfte beliefert wurden, sorgte für diese Line extension. Jedoch waren nicht alle dieser Produktinnovationen erfolgreich. Zum Beispiel konnte sich die 1935 eingeführte Trockencreme nicht gegen die marktführende, bereits etablierte Mattcreme von 4711 durchsetzen. Auch die NIVEA-Zahnpasta von 1933 wurde einige Jahre später wieder aus der Produktserie eliminiert. Die Gründe für diesen Misserfolg sind naheliegend. NIVEA ruft beim Verbraucher die Assoziation mit milder Haut-und Körperpflege hervor und da eine Zahnpasta sich nicht sonderlich gut in einen solchen Bereich integrieren lässt, konnte sich diese unter dem Namen NIVEA auch nicht behaupten. Bei der Einführung dieses abweichenden Produktes hatten die Verantwortlichen der Firma Beiersdorf offensichtlich die Kriterien der Marktabgrenzung außer Acht gelassen, denn "für jedes Unternehmen besteht (...) die zentrale Aufgabe darin, eine Marktabgrenzung vorzunehmen, d. h. seinen relevanten Absatzmarkt zu definieren. Dies kann in räumlicher, zeitlicher oder sachlicher Hinsicht geschehen. Die räumliche und zeitliche Abgrenzung bereitet in der Regel keine Probleme; wohl aber die sachliche Abgrenzung, da es hier unterschiedliche Abgrenzungskriterien gibt" (Koch 1999: 11). Die Differenz zwischen den eigentlichen Attributen einer Zahnpasta und den Eigenschaften einer Creme ist offenkundig, doch scheinbar hatte man damals noch nicht erkannt, dass das Produktfeld der Zahnpflege sich nicht mit dem Markenprofil von NIVEA vereinbaren lässt. Neben der Line extension verfolgte Beiersdorf zu dieser Zeit auch das Ziel der Internationalisierung, so dass die Firma im Jahre 1932 bereits 14 Tochterfirmen weltweit besaß, unter anderem auch in Frankreich. Auf die im Großen und Ganzen doch recht erfolgreichen 20er Jahre folgte dann die Zeit des nationalsozialistischen Regimes. Im Dritten Reich wurde NIVEA als "jüdisches Unternehmen" diffamiert und diskriminiert, da der damalige Generaldirektor Dr. Jacobson mosaischen Glaubens war. Bereits im Februar 1933 rief die SA zum Boykott gegen alle Warenhäuser und Fabriken auf, in denen jüdische Geschäftsleute mitwirkten. Andere Firmen, wie zum Beispiel der Hamburger Kosmetikhersteller Queisser und Co. versuchte mit antisemitischen Parolen wie:"Keine jüdischen Hautcremes mehr benutzen! Lovanna-Creme ist mindestens gleich gut, ist billiger und rein deutsch!" den Geist der Zeit zu nutzen und NIVEA ihre Position streitig zu machen. Doch auch während dieser schwierigen Phase wurde die NIVEA-Werbung nicht ganz eingestellt. Marketingideen wurden weiterhin in die Tat umgesetzt. Entsprechend dem Zeittrend wurde der pflegende Effekt der NIVEA beim Sonnenbaden durch die Einführung eines NIVEA-Sonnenöls nachhaltig unterstützt. Infolgedessen festigte sich der Zusammenhang zwischen Hautschutz und Sonnenbräune auch in den Köpfen der Menschen. Im Zuge der zunehmenden Betonung der Schutzwirkung der NIVEA-Produkte bei allen Wetterlagen boten die Plakate der 30er Jahre einen passenden Extraservice. Die jeweiligen Werbeanzeigen zeigten die jeweils aktuellen Wettervorhersage-Grafiken, aus denen später dann der NIVEA-Wetterkalender entstand. NIVEA integrierte hier also eine Seviceleistung in ihre Werbekampagnen, die einen direkten Bezug zum angepriesenen Produkt hatte. Diese Werbeidee erfreute sich beim Konsumenten großer Beliebtheit und kann somit als geschickte Strategie beurteilt werden. Diese Kampagnen unterstrichen auch weiterhin die Position der NIVEA-Creme als "Creme für alle Jahreszeiten", welche auch heute noch Gültigkeit besitzt. Wichtige Werbeimpulse während des Krieges setzte auch die Reklamefachfrau Elly Heuss-Knapp. Sie war darum bemüht, die Gedankenverbindung zwischen NIVEA auf der einen Seite und Licht, Luft und Sonne auf der anderen Seite durch ausdrucksstarke Anzeigenmotive zu verstärken und verewigen. Die Plakate zeigten sportliche Mädchen, die frisch und natürlich in der Sonne posierten und in einer Epoche voll Unruhe und Leid ein Zeichen der Normalität setzen sollten. Zudem erkannte Elly Heuss-Knapp die positive Wirkung der NiVEA-Farbkombination Blau/Weiß und setzte sie gezielt in ihren Kampagnen ein.
Markenrückerwerb, Internationalisierung und veränderte Handelsstrukturen: 1946-1969Die Nachkriegsjahre waren von Rohstoffknappheit, Energieproblemen und Transportschwierigkeiten geprägt, und Improvisationsvermögen war unbedingt erforderlich. Neben dieses Problem trat die Tatsache, dass während des Krieges in den meisten Ländern, mit denen Deutschland Krieg geführt hatte, eine Enteignung der Warenzeichen stattgefunden hatte. Somit verfolgte Beiersdorf nun den Markenrückerwerb weltweit. Dieses Bestreben war dann bereits Anfang der 50er Jahre von Erfolg gekennzeichnet, denn 1952 konnten die Markenrechte zuerst in den Niederlanden, 1956 dann in der Schweiz und 1958 dann auch in Argentinien und Brasilien zurückgekauft werden. Im Jahr 1959 wurde zudem die Entscheidung getroffen, den Begriff NIVEA zum Markendach eines ganzen Hautpflegesortiments zu erheben. Auch verfolgte man weiterhin in großem Maße die Internationalisierung. Aus diesem Grunde wurde der deutsche Hinweis "zur Hautpflege", der bisher auf den NIVEA-Dosen zu lesen war, von der Verpackung entfernt. Die blauen Dosen trugen nun lediglich den international verständlichen ursprünglichen Schriftzug "NIVEA Creme". Somit konnte NIVEA ihre Position weltweit kontinuierlich ausbauen und war bis Mitte der 70er Jahre in 94 Ländern weltweit erhältlich. In einigen dieser Staaten nahm sie sogar eine dominante Rolle ein, während sie in Deutschland ohnehin die Marktführerposition besetzte und einen Marktanteil von 35% für sich beanspruchen konnte. Die Werbung der 50er und 60er Jahre spiegelt, wie auch schon in manchen Kampagnen zuvor, den Zeitgeist wieder. Das neuerwachte Interesse der Frauen an Schönheitspflege und Kosmetik, wie auch die Sehnsucht nach unkompliziertem Vergnügen dokumentiert die Werbung in deutlicher Art und Weise. Ebenso wird der im Zuge des wirtschaftlichen Aufschwungs entstandene Reiseboom in den Anzeigen sichtbar. In diesen werden Familien am Strand, im Schnee und in den Bergen dargestellt. NIVEA sollte als selbstverständlicher Bestandteil des Reisegepäcks präsentiert werden. Ende der 60er Jahre machten sich jedoch tiefgreifende Veränderungen der Markt- und Handelsstrukturen bemerkbar. Zahlreiche Wettbewerber führten Cremes und differenzierte Pflegeserien ein und machten NIVEA die Marktführerposition streitig. Der zunehmende Konkurrenzdruck wurde durch die Einführung der Selbstbedienung zusätzlich erhöht. Supermärkte und große Einkaufszentren ließen den traditionellen Fachhandel ins Abseits rücken und hoben die Preisbindung auf. Zuvor waren Cremes nur in Fachgeschäften erhältlich gewesen und besaßen auch einen dementsprechenden Preis. Die neuen Cremes, die nun im Supermarkt angeboten wurden, waren hinsichtlich des Preises ebenso attraktiv wie die NIVEA-Creme. Aufgrund dieser schwierigen Situation ließ Beiersdorf 1967 eine Marketingstudie erstellen. Man wollte mit Hilfe der Ergebnisse dieser Studie das Profil erkennen, welches die Marke beim Verbraucher hatte. Die Resultate dieser Untersuchung ließen sich folgendermaßen beschreiben: Einerseits genoss NIVEA sowohl beim Handel, wie auch beim Verbraucher großes Vertrauen. Die Marke besaß somit einen guten Ruf bzw. "goodwill". Andererseits hatte NIVEA jedoch an Attraktivität verloren Die Studie lieferte allerdings sofort lösungsorientierte Ergebnisse mit, denn sie ergab, dass die Marke NIVEA die besten Voraussetzungen für die Einführung neuer Produkte mit sich brachte. Die Bedingung war allerdings so formuliert, dass die neuen Produkte in der Lage sein mussten, die Nähe zum Markenimage zu wahren und den Markenkern und das Hauptprodukt, die NIVEA-Creme, zu aktualisieren. Diese Maßnahme, welche NIVEA Ende der 60er Jahre durchführte, lässt sich auch als "Ist- bzw. Situationsanalyse" bezeichnen, die am Anfang jedes Marketing-Managementprozesses stehen sollte. Die Situationsanalyse soll eine Antwort geben auf die Fragen: Wo stehen wir? Wohin geht die Entwicklung? Jörg Koch definiert diese 1. Phase des Marketing-Managementprozesses wie folgt: "In dieser Phase geht es um die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zur Erhebung und Bewertung der Ausgangslage notwendig sind. Dabei sollen sowohl interne Stärken und Schwächen aufgedeckt werden, wie auch externe Chancen und Risiken in den Märkten untersucht werden." (Koch 1999: 28). Die hier beschriebenen Phasen des Marketing-Managmentprozesses sind laut Koch nicht "isoliert zu betrachten, sondern als integrierter ganzheitlicher Prozess zu verstehen" (ibid.). Daher entsprechen die lösungsorientierten Ansätze der Studie nun schon teilweise dem 2. Schritt, der auch als "Unternehmensleitbild und Zielfestlegung" bezeichnet werden kann. Er soll die Frage nach dem beantworten, was das Unternehmen erreichen will. Laut Koch werden in dieser Phase die Grundlagen für das Marketingkonzept gelegt. Zunächst müssen die Unternehmensgrundsätze/-philosophien und die Marketingziele formuliert werden. Dies beinhaltet auch die Auswahl der Zielmärkte und der Marktsegmente, die bearbeitet werden sollen. Die Festlegungen während dieser Phase sind langfristig angelegt und daher als Teil des "strategischen Marketings" zu verstehen (vgl. Koch 1999: 28).
Von der Hautcreme zur Dachmarke für Hautpflege - Nivea-Neubeginn: "Eine bessere gibt es nicht" / Line Extension: 1970Die Ergebnisse der Marktforschungsstudie und der wachsende Konkurrenzdruck, vor allem von Seiten der Creme 21 der Firma Henkel, veranlassten NIVEA nun zum 3. Schritt des Marketingkonzeptes, der die "Entwicklung alternativer Strategien" beinhaltet und darauf angelegt ist, die Frage danach zu beantworten, wie die Ziele erreicht werden können. Im Zuge dieses Bestrebens entwickelte NIVEA die sogenannte "2-Wege-Strategie". Zum einen sollte die NIVEA Creme gestärkt und weder in ihrer Verpackung noch in ihrer Rezeptur verändert werden. Man legte den Schwerpunkt auf die Erneuerung der Kommunikationsstrategie. Die Botschaft von NIVEA lautete "Only ME", die der Mitbewerber hieß : "Me Too". Im Kontrast zu den anderen Produkten, die sich als Zusatz oder Ergänzungspräparate darstellten, sollte NIVEA sich als die Creme repräsentieren, die allen Ansprüchen gleichzeitig gerecht werden kann und Tages-, Nacht-, Feuchtigkeits- und Schutzcreme in einem verkörpert. Der 1. Schritt der "2-Wege-Strategie" bestand also in der Stabilisierung und Verteidigung der starken historischen Marktführerschaft der Creme. Der 2. Schritt baute auf dem erfolgreichen Erreichen des ersteren auf, denn das positive Image der NIVEA-Creme sollte die Basis für eine großangelegte Markenexpansion schaffen. Die schon einige Jahre zuvor getroffene Entscheidung, NIVEA zu einer Dachmarke von Hautpflegeprodukten auszubauen, wurde nun konsequent weiter verfolgt. Die Dachmarkenstrategie fasst sämtliche (im Beispiel Beiersdorf jedoch nicht alle) Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammen und ist auf die erfolgreiche Erschließung neuer Märkte ausgerichtet. Die Bedingungen für die Erschließungen neuer Märkte waren 1970 von NIVEA folgendermaßen definiert: 1. die Märkte müssen hinsichtlich Größe und Entwicklung attraktiv und von NIVEA glaubhaft zu besetzen sein. 2. die Produktkonzepte müssen eigenständig sein, aber trotzdem in die Markenphilosophie passen, 3. der "goodwill" soll genutzt werden. Der Leitspruch dieser Strategie lautete: "Die Mutter hilft den Töchtern ins Leben." Die Strategien, die NIVEA zu dieser Zeit entwickelte lassen sich auch zum Teil mit den Konzepten vereinbaren, die Kotler und Bliemel einem Marktführer in einer solchen Situation nahe legen. Kotler und Bliemel sehen die Herausforderungen, denen sich der Marktführer zur Erhaltung der dominierenden Position stellen muss, in der Erweiterung des Gesamtmarktes, der Verteidigung des Marktanteils und der Erweiterung des Marktanteils. Zur Erweiterung des Gesamtmarktes sollte der Hersteller des marktführenden Produktes nach neuen Verwendungsmöglichkeiten und Marktlücken suchen. Zur Festigung des bereits erreichten Marktanteils bieten sich dem Marktführer mehrere Methoden zur Verteidigung. Die Möglichkeiten bestehen in Stellungssicherung, Flankensicherung, Präventivschlag, Gegenoffensive, mobiler Verteidigung, Kontraktion und Umgruppierung (vgl. Kotler/Bliemel 1999: 627). Auf die Entwicklung der Strategien folgt nun in der 4. Phase des Marketing-Managementprozesses die Bestimmung des Marketing-Mix. Hierbei geht es um Erarbeitung taktischer Maßnahmen. Es wird also eine Antwort gegeben auf die Frage: welche Maßnahmen wollen wir ergreifen? Sie geht im Folgenden auch sofort mit dem 5. Schritt der "Durchführung und Realisation" einher. NIVEA entwickelte im Zuge der Umsetzung des 1. Schrittes der neuen Strategie sehr herausfordernde Werbemaßnahmen. Der Führungsanspruch der NIVEA-Creme sollte in einer Werbekampagne deutlich gemacht werden, die die blaue NIVEA-Dose zu ihrem Hauptmotiv machte und dabei direkt gegen die Konkurrenz operierte. Dabei wurden Kompetenz, Ehrlichkeit und Qualität von NIVEA als Abgrenzungskriterien herausgestellt. Man warb mit Slogans die lauteten: "Die Creme de la Creme", "Seit 60 Jahren machen wir Hautcremes. Wenn es eine Bessere gäbe, würden wir sie machen." , oder "Eine Bessere gibt es nicht." Diese provozierenden Werbeanzeigen hatten natürlich Auseinandersetzungen mit den anderen Wettbewerbern zur Folge. So konnte die Firma Henkel, die die Creme 21 vertrat, eine einstweilige Verfügung durchsetzen. Doch auch dies konnte nicht verhindern, dass die Marktführerposition der NIVEA-Creme bereits nach knapp zwei Jahren wieder sichergestellt war. Zur Realisation des 2. Schrittes der Strategie, der Erschließung neuer Märkte, führte man erneut eine Studie zur Erhebung des Markenprofils durch. Dabei stellte sich heraus, dass die Produktfelder Cremes, Sonnenschutzmittel und Seife sehr gut, und Babypflege, Lotion und Badeprodukte gut zu NIVEA passten. Im Gegensatz dazu, ergab die Studie, dass sich Produkte für Rasur oder Haarpflege weniger gut und Produkte des Bereiches Gesichtspflege und Zahnpasta keineswegs mit dem NIVEA-Image vereinbaren ließen. Jedes Produkt musste zukünftig daran gemessen werden, ob es zur Identität der Marke passt. Es sollte das Potential haben, die Produktphilosophie langfristig zu stützen und sowohl die Muttermarke, als auch die gesamte Produktfamilie zu stärken. Die NIVEA-Philosophie, der sich die neuen Produkte unterordnen mussten, war ebenfalls sehr genau definiert. Sie mussten mindestens von der gleichen Qualität des im jeweiligen Teilmarkt führenden Mitbewerbers sein, ein ausgewogenes Preis-/Leistungsverhältnis bieten, Pflege und Milde als Basis-, bzw. Zusatzleistung mitbringen, keine Problemlöserkonzepte darstellen und sich durch Einfachheit und Unkompliziertheit auszeichnen. Auch sollte eine breite Distribution in allen Absatzkanälen stattfinden können. Trotz dieser Wahrung des Markenkerns stand hinter jedem neuen NIVEA-Produkt ein eigenständiges Konzept, das auf die Erfordernisse des Marktsegments abgestimmt war. Somit wurde auch für jedes Produkt eine spezifische Werbekampagne entwickelt, die auch jedem neuen "Familienmitglied" eine individuelle Persönlichkeit verlieh. Somit kam es Anfang der 70er Jahre zu einigen recht durchdachten Produktinnovationen. Die neuen Produkte waren Kinder-Shampoo, Pflegelotion und das Kinder-Cremebad. 1974 folgten die Cremeseife und eine Apres-Lotion im Rahmen des Sonnenprogramms. 1976 kamen das NIVEA Cremebad, die Babyhautcreme, das Babypflegeset sowie das NIVEA Duschbad hinzu. Infolge dieser Line extensions stieg der Umsatz der NIVEA Creme weiterhin, doch ihr Anteil am Gesamtumsatz der Markenfamilie ging im Inland von 53% auf 48% zurück. Diese Entwicklung dokumentiert die wachsende Bedeutung der neuen Produkte. Die 6. Phase des Marketing-Managementprozesses, die auch als "Kontrollphase" bezeichnet werden kann und die Frage stellt, welche Ziele erreicht worden sind, konnte demzufolge zufriedenstellend beantwortet werden. Der hier angewandte "Soll/Ist-Vergleich" zeigte, dass die NIVEA Creme bereits 1972 ihren Marktanteil von über 30% zurückgewonnen hatte und ihre Marktführerposition wieder stabilisiert war. Die Dachmarkenstrategie erwies sich hier also als äußerst erfolgreich. Dieser Erfolg lässt sich dadurch erklären, dass das Floprisiko der Neuprodukteinführung, beim vorherigen Vorhandensein eines "goodwill" des Markennamens, gesenkt wird und von Handel und Konsumenten schneller akzeptiert wird. Zudem können durch die Ausweitung des Marktes neue Zielgruppen erreicht werden. Auch sichert die Dachmarkenstrategie aufgrund der engen Beziehung zwischen Marke und Hersteller den Aufbau einer unverwechselbaren Unternehmensidentität und eines differenzierten Markenimages. Das Unternehmensimage wiederum wird infolge einer innovativen Markenpolitik leichter aktualisiert. An dieser Stelle ist jedoch zu erwähnen, dass die Dachmarkenstrategie auch Schwierigkeiten aufwerfen kann. Zum einen besteht die Gefahr der Markenerosion, die auftreten kann, wenn die Konsumenten dem Unternehmen nicht mehr den Kompetenzanspruch für alle Produkte zubilligen, und das Markenprofil nicht mehr klar erkennbar ist. Auch stellen negative Ausstrahlungseffekte, die durch neue Produkte von schlechter Qualität ausgelöst werden können ein Risiko dar, da sie zu einem erheblichen Imageverlust führen können (vgl. Meffert in Dichtl/Eggers 1992: 144f.). Nachdem in den Werbeanzeigen von 1970-1972 das Produkt selbst sehr stark im Mittelpunkt gestanden hatte, und die Farben blau und weiß die Kampagnen dominiert hatten, entwickelte NIVEA 1973 eine Anzeigenserie in einem etwas anderen Stil. Inspiriert von der modernen, naiven Malerei der 70er Jahre entwarf die NIVEA Werbeleitung die sogenannte "Cartoonkampagne". Die Graphikmotive dieser Anzeigenserie zeigten die blau-weiße NIVEA Dose in vielen verschiedenen Variationen als Teil einer kindlich gestalteten Natur. Dabei symbolisierte jedes Motiv mindestens einen der vielen, differenzierten Nutzen der NIVEA Creme, da die Kampagne auch darauf abzielte, den universellen Pflegenutzen der NIVEA creme zu verdeutlichen. Durch die Wechselbeziehung von Sprache und Bild erhielt diese Anzeigenserie auch einen gewissen ästhetischen Reiz. Es wurden Informationen zum Produkt übermittelt und gleichzeitig Freiräume für Assoziationen gelassen. Somit entwickelte sich die "Cartoonkampagne" auch zu einer absoluten "Erfolgsserie", die im europäischen Raum von 1973-1988 mit mehr als hundert verschiedenen Motiven lief. Die Tatsache, dass diese Kampagne 15 Jahre lang erfolgreich geschaltet wurde, spricht erneut für die Strategie der Kontinuität und Wiederholung. Man setzte zwar mehrere, variierende Bilder ein, blieb aber dem Werbestil treu. Auch Jörg Rehorn stellt sich als ein Befürworter dieses Konzeptes dar: " Wenn man mehrere Motive einsetzt, so sollte der Wechsel keine Verfremdung sein, sondern lediglich eine Variation desselben Grundthemas. Eine solche Abwechslung innerhalb des durch die Positionierung gezogenen Rasters kann einem "wear out" vorbeugen "(Rehorn in Dohm/Müller-Vogg 1979: 40). NIVEA verfolgte nicht nur während dieser Kampagne, sondern auch während der Anzeigenserien zuvor die Aufrechterhaltung des Markenbildes. Im Gegensatz zur Creme 21, die sich jedes Jahr anders darstellte, präsentierte sich die NIVEA Creme in allen noch so unterschiedlich gestalteten Anzeigenserien konstant mit derselben Identität und Positionierung. Zudem liefert NIVEA auch ein Beispiel für die geschickte Verbindung von Werbung und Promotion. Neben der klassischen Anzeigenserie lief im Jahr 1976 eine Promotionkampagne, die derart gestaltet war, dass unter den Couponeinsendern, die sich an einem von NIVEA ausgeschriebenen Gewinnspiel beteiligten, Gegenstände verlost wurden, die jeweils auch im Bezug zu Anzeige und Produkt standen. Entsprechend dem Slogan: "NIVEA weckt die Schönheit ihrer Haut" konnte man zum Beispiel den NIVEA-Schönheitswecker gewinnen. Der NIVEA -Wind-und Wetterschirm wurde im Hinblick auf die ständige Propagierung der Schutzwirkung der NIVEA Creme zur Verlosung gestellt (vgl. Rehorn in Dohm/Müller-Vogg 1979: 39).
Streben nach Internationalisierung, Markenexpansion: ab 1980Beiersdorf ist schon seit Bestehen der Firma ein internationales Unternehmen. Bereits zu Anfang des 20. Jahrhunderts existierten Niederlassungen im Ausland, zum Beispiel in New York, oder auch sehr früh schon in Wien. Dies zeigt, dass Beiersdorf von Beginn an darum bemüht war, NIVEA zu einer Weltmarke zu machen. Die Produktentwicklung richtete sich jedoch stark auf das Inland aus. Das Ausland übernahm Produkte bedarfsweise und verwirklichte selbständige Marketingkonzepte. Da der Druck von Seiten anderer internationaler Marken wuchs, wurde es immer deutlicher, dass es NIVEA trotz ihres hohen Bekanntheitsgrads an einem international einheitlichen Konzept mangelte. Im Zuge des Strebens nach Globalisierung und Verstärkung der Marktposition wurde die Marketingkoordination zusehends bedeutsamer. Um den internationalen Durchbruch zu realisieren, wurde eine Leitlinie festgelegt. Diese besagte, dass die langjährige Erfahrung der Firma Beiersdorf hinsichtlich des Umgangs mit Haut die Basis für den Ausbau von NIVEA schaffen sollte. Alle Maßnahmen sollten auf das Ziel ausgerichtet sein, das Unternehmen zum führenden Hautspezialisten der Welt zu machen. Der Unternehmensgrundsatz, der die Voraussetzungen für dieses Ziel recht gut zusammenfasste, lautete: "Wir treten international einheitlich auf, tragen dabei aber den Bedingungen der einzelnen Märkte Rechnung". Diese Strategie kann auch als die "gemischte Markenstrategie" bezeichnet werden, die sich laut Heribert Meffert folgendermaßen charakterisieren lässt: "Die Mehrzahl der Unternehmen verfolgt (..) auf internationalen Märkten eine gemischte Markenstrategie nach dem Grundsatz: soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig" (Meffert in Dichtl/Eggers 1992: 151). Somit versuchte man das Produktangebot und die jeweiligen Marketingkonzepte entsprechend den unterschiedlichen Bedürfnissen in den verschiedenen Ländern auszurichten und führte parallel dazu eine einheitliche Sortimentsgestaltung ein. Infolge des verschärften internationalen Wettbewerbs und auch aufgrund der wachsenden Verbraucheransprüche im Körperpflegebereich entwickelte man in den 80er Jahren zahlreiche neue Produktkonzepte, die auch international erfolgreich sein sollten. Aufgrund einer Studie, die ergeben hatte, dass NIVEA durch das Vertrauen, welches man ihr entgegenbrachte, auch in der Lage war, neue Produktbereiche für sich zu erschließen, wenn denn die neuen Produkte dem Markenimage entsprächen ,konnten nun auch Produkte eingeführt werden, die man einige Jahre zuvor noch als völlig ungeeignet für die NIVEA Familie angesehen hatte. Es war allerdings nun äußerst wichtig, dass alle neuen NIVEA Produkte das Image der Kernmarke wahren konnten und sich vor allen Dingen durch die, für NIVEA typischen Eigenschaften der Milde und Pflege auszeichneten. So wurde 1982 NIVEA Gesichtspflege, 1983 NIVEA Haarpflege eingeführt. Beide Produktserien propagierten eine sanfte Hautverträglichkeit und stellten somit ihre Zugehörigkeit zur NIVEA Familie sicher. Auf diese Art und Weise konnte 1986 auch ein erfolgreicher Relaunch der Produkte des Rasurbereichs stattfinden. Es wurde ein neuartiges Rasierwasser entwickelt, das im Gegensatz zu den meisten anderen Angeboten nicht auf der Duftkomponente basierte, sondern durch einen geringeren Alkoholanteil eine milde Pflegewirkung versprach. Diese Erneuerung , die auch den neuen Namen "NIVEA for men" mit sich brachte, baute die Nähe zur Markenfamilie auf und verlief sehr erfolgreich. Die Line extension wurde aufgrund dieser die Leitlinien der NIVEA Philosophie bestätigenden Erfolge konsequent fortgesetzt. NIVEA erschloss sich immer mehr Marktsegmente und entwarf für jedes dieser Segmente einen individuellen Markenauftritt, der sich in unterschiedlichen Webeauftritten, Promotion, PR etc. widerspiegelte und noch heute widerspiegelt. Hierbei sollten Eigenheiten der unterschiedlichen Teilmärkte und Verbrauchergruppen, wie auch die individuellen Bedürfnisse der verschiedenen Länder in jedem Fall berücksichtigt werden. Gleichzeitig versuchte man natürlich die Zugehörigkeit zur NIVEA Familie sicher zu stellen und erkennbar zu machen. Dies geschah durch eine ständige Betonung der sanften Pflege und allein schon durch die blau-weiße Farbaufmachung. Die Anzahl der Länder, in denen man NIVEA erstehen konnte, stieg kontinuierlich an. Im Jahr 1981 war NIVEA in 94 Staaten präsent, 1991 waren es bereits 150. In vielen dieser Länder konnte NIVEA auch eine starke Position, in einigen Fällen sogar die Stellung des Marktführers einnehmen. Im Jahr 1993 erzielte NIVEA einen Umsatz von 1,6 Mrd. DM und konnte ihre mittlerweile erreichte Position als größte Körperpflegemittelmarke der Welt weiter ausbauen.
Von der Herausforderung der Neunziger Jahre bis 2001Im Zuge der Globalisierung wurden nun weitere international verständliche Kommunikationsstrategien erforderlich. Die sogenannte "Blue Harmony"- Kampagne von 1992 kann als Dokument dieses Prozesses der Internationalisierung angesehen werden. Sie wurde entwickelt, nachdem Marktforschungsstudien ergeben hatten, dass die Konsum-und Lifestyleorientierung der 80er Jahre von der Rückbesinnung auf menschliche Werte wie Ehrlichkeit, Familie, Vertrauen und Liebe verdrängt wurde. Zudem lieferte eine andere Studie die Erkenntnis, dass NIVEA von Konsumenten als familienorientiert, tolerant und aufrichtig charakterisiert wurde, und somit ein hohes soziales Image besaß. Diese Ergebnisse veranlassten die NIVEA Werbeabteilung zu dem Versuch, eine dem Zeitgeist entsprechende Kampagne zu entwickeln, die Werte von internationaler, kulturenübergreifender Gültigkeit vermitteln sollte. Dies geschah, indem man ausdrucksstarke Bilder von Liebe, Glück, Geborgenheit und Vertrauen, gepaart mit Natürlichkeit und Frische, erstellte. Man war darum bemüht, glaubwürdige Szenen einer heilen, jedoch nicht kitschigen Welt darzustellen. Somit zeigten die entstandenen Anzeigen und Werbespots schöne, aber nicht makellose Models, die Natürlichkeit und Menschlichkeit ausstrahlten. Durch ihre Blaufärbung ließen sich diese Bilder weltweit als NIVEA-Bilder identifizieren und durch die Darstellung, der aussagekräftigen Glücksmomente bedurften sie auch kaum Worte, da diese menschlichen Werte dem Anspruch gerecht werden konnten, international verständlich zu sein. Neben die Herausforderung der Globalisierung trat in den 90er Jahren auch zunehmend das Problem des Umweltschutzes, das sich auch in dem gewachsenen ökologischen Bewusstsein der Verbraucher widerspiegelte. Somit erforderte auch diese Situation neue Konzepte. NIVEA reagierte auf die Schwierigkeiten, die aus der starken Umweltbelastung erwachsen waren, indem zum Beispiel die NIVEA Creme, sowie im "for men" - Sortiment die After-Shave-Emulsion und After-Shave-Creme ohne Konservierungsmittel hergestellt wurden. In der gleichen Art und Weise verfuhr man mit den Sonnenschutzprodukten, die zudem noch mit hautfreundlichen, physikalischen Lichtschutzfaktoren ausgestattet wurden. Außerdem versuchte man im Bereich des Verpackungssektors einheitliches Material zu verwenden, dass eine vollständige und sortenreine Entsorgung ermöglichen konnte. Auch an diesem Exempel des Umweltschutzes zeigen sich erneut Kundenorientierung, wie auch den Erfordernissen der jeweiligen Zeit entsprechende Konzepte der Marke NIVEA. Ein weiteres Problem, welches in den 90er Jahren verstärkt aufkam, und auch heute noch aktuell ist, lässt sich als das veränderte Verbraucherverhalten beschreiben. Die zunehmende Individualisierung, die in zusehends kürzeren Zeitabständen nach Produktinnovationen verlangte, konnte man im Wesentlichen auf den Kosmetik- und Körperpflegebereich beziehen. Aufgrund dieses selbstverständlich auch gegenwärtig immer relevanter werdenden Problems, sind die betroffenen Unternehmen unablässig um Verbrauchernähe bemüht (vgl. Müller in Dichtl/Eggers 1992: 301). Um skizzierten Ansprüchen genügen zu können, arbeitet die bedarfsorientierte Beiersdorf- Forschungsabteilung, die sich auf die Gebiete Dermatologie, Pharmazie und Kosmetik konzentriert, sehr eng mit Produktion, Marketing und Vertrieb zusammen. Somit wird die Nähe zum Verbraucher sichergestellt und der Wandel der Lebensgewohnheiten, die zunehmende Individualisierung, der Wunsch nach gesunder Lebensweise, wie auch das Bestreben sich vor negativen Umwelteinflüssen zu schützen und die Umwelt nicht zu belasten können somit berücksichtigt werden. Die Verbraucherorientierung und das Streben nach Aktualität zeigt sich auch hinsichtlich der Werbung. Hier arbeitet man mit den aktuellsten Medien, die mittlerweile von fast jedermann genutzt werden, und somit hinsichtlich einer zeitgemäßen Präsentation der NIVEA Produkte stetig an Bedeutung gewinnen. Der NIVEA Internetauftritt liefert dem potentiellen Kunden eine Übersicht über das gesamte NIVEA Sortiment, Informationen über Events, Tipps und Trends, wie auch einen kurzen Abriss der Geschichte der Marke. Durch die Internetpräsenz ist es NIVEA möglich ihr Image als erfahrenes, jedoch auch junggebliebenes, aktuelles Produkt zu stärken und zu festigen. Auch bietet die NIVEA Homepage den Besuchern dieser Seite per e-mail die Möglichkeit einer direkten Kontaktaufnahme. Diese besteht auch in Form der NIVEA-Hotline, in der sich Verbraucher mit ihren Fragen an NIVEA- Mitarbeiter wenden können. Zudem bemüht sich NIVEA um zielgruppenorientiertes Werben und entwickelt, wie auch schon in früherer Zeit, eigene, selbständige Webekonzepte für die mittlerweile 14 verschiedene Produktlinien umfassende Produktpalette. Somit ist die Werbung für Produkte, die in dem Segment "NIVEA hair care" produziert werden, gezielt auf ein jugendliches, die Werbung und die Kampagnen im Rahmen von "NIVEA vital" auf ein älteres Publikum ausgerichtet. Auch werden sowohl Events für Jugendliche, so zum Beispiel der Tanzwettbewerb " Dance 4 Fans", wie auch Veranstaltungen für die Gruppe der erwachsene Verbraucher, so zum Beispiel Beauty- Workshops u.a. angeboten. Diese Möglichkeit der Profilierung durch das sogenannte "Erlebnis"- und "Event-Marketing" hatte NIVEA ja bereits in den 20er Jahren für sich entdeckt und erfolgreich weiter verfolgt. Es setzt auf "dialogfähige" Konzepte, die den Kunden durch ein hohes Involvement an das Produkt binden sollen und in denen Produkte in einem Rahmen angeboten werden, der den jeweiligen Wertemustern und Lebensstilen der potentiellen Kunden entspricht (vgl. Koch 1999: 22). Neben all diesen verbraucherorientierten Bemühungen und Konzepten verfolgt NIVEA natürlich auch in Zukunft die Internationalisierung und die Stärkung des Markenkerns, der sich in erster Linie durch Milde und Pflege charakterisieren lässt. Die Stärkung und Festigung des individuellen Markenkerns und -profils ist von höchster Signifikanz, da durch eine starke Markenidentität die Unverwechselbarkeit der NIVEA Produkte garantiert wird und sie nicht so leicht austauschbar werden; denn "die weitgehende Austauschbarkeit der einzelnen Produkte zwingt zum Aufbau von unverwechselbaren Produktwelten und Produktimages" (Müller in Dichtl/Eggers 1992: 301). Eine starke Markenidentität wiederum schafft die Basis für weitere erfolgreiche Produktinnovationen, die weiterhin angestrebt werden, und die Marke stetig aktualisieren. Auch beugt ein differenziertes Markenimage der Gefahr der "Verwässerung" vor. Diese kann eintreten, wenn das Markenprofil durch zahlreiche Einführungen neuer Produkte unter dem Namen einer Dachmarke immer diffuser wird und die Kernkompetenz des Unternehmens vom Verbraucher angezweifelt wird. NIVEA jedoch überträgt die Kernleistung der Marke auch auf neue Produkte und kann diese demzufolge größtenteils mit Erfolg einführen und ihnen aufgrund ihrer Einheitlichkeit auch international zu Anerkennung und gutem Umsatz verhelfen.
Fazit - BeurteilungDas Fallbeispiel NIVEA zeigt, auf welchem Wege es möglich ist, ein einzelnes Produkt erfolgreich zu einer innovativen, internationalen Dachmarke auszubauen und auftretende Schwierigkeiten zu bewältigen. NIVEA wurde Anfang der 20er Jahre mit dem Problem eines drastisch sinkenden Umsatzes konfrontiert. Auf diese Situation reagierte NIVEA mit einer Umpositionierung. Das Markenprofil wurde dem Zeitgeist angepasst, sprach breitere Zielgruppen an und infolgedessen stieg der Umsatz wieder. Nachdem NIVEA nun eine bestimmte Identität besaß, wurde diese fortwährend, bis in das Jahr 2001, gestärkt und gefestigt. Ein individuelles Markenprofil kann als sehr wichtige Voraussetzung zur Profilierung von Marken gesehen werden, denn "das Ziel der Positionierung von Marken besteht darin, mit bestimmten Produkteigenschaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierungsfähigkeit gegenüber Konkurrenzprodukten zu erreichen. Die erfolgreiche Markenpositionierung bildet wiederum den strategischen Kern zur Profilierung der Marken" (Meffert in Dichtl/Eggers 1992: 131; vgl. auch Becker 1996: 169ff.). Daher war und ist NIVEA stetig darum bemüht, die Attribute Pflege und Milde, die den Markenkern ausmachen und NIVEA von anderen Produkten abgrenzen, zu betonen und herauszustellen. Diese Strategie schaffte schon 1970 die Bedingungen für die Line extension, bzw. den Ausbau der Marke NIVEA zur Dachmarke von zahlreichen Produktlinien, und wird auch heute noch konsequent weiter verfolgt. Als NIVEA Ende der 60er Jahre unter starkem Konkurrenzdruck stand, musste man sich entscheiden, ob eine Umpositionierung der bestehenden Marke, gegebenenfalls eine Anpassung an die Konkurrenzprodukte, oder Produktinnovationen die Marke regenerieren sollten. NIVEA präferierte es, das Leistungs- und Vertrauenspotential, dass sie als Marktführer besaß, zu reaktivieren und differenzierte sich von der Linie, die die anderen Wettbewerber verfolgten. Auf dem starken Markenprofil aufbauend, konnten zahlreiche Produkte erfolgreich eingeführt und vermarktet werden. An dieser Stelle sei hinzugefügt, dass das Unternehmen Beiersdorf die Dachmarkenstrategie mit einer Markenfamilienstrategie kombiniert. Dadurch, dass es neben NIVEA auch noch andere Markennamen führt (z.B. die Marke 8x4), verringert sich die Gefahr eines Badwill-Transfers («» goodwill-Transfer). Dieses Konzept wird von Beiersdorf heute noch verfolgt und hat sich bisher bewährt. Mittlerweile werden unter dem Namen NIVEA 14 Produktlinien, die die Kerneigenschaften dieser Marke in sich tragen, erfolgreich vertrieben. Nivea steht also für das Prinzip der Kontinuität und Wiederholung. NIVEA arbeitet zwar verbraucherorientiert und dem Zeitgeist entsprechend, bleibt dem Markenkern jedoch treu. Auch die Internationalisierung, die schon seit Bestehen des Unternehmens verfolgt wird, in den 80er Jahren allerdings zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, konnte auch nur deshalb erfolgreich stattfinden, da alle NIVEA- Produkte sich durch ein singuläres Profil auszeichneten, sich somit weltweit von anderen Produkten differenzierten, das Markenkonzept jedoch trotzdem an die individuellen Ländergegebenheiten angepasst war (=> die gemischte Markenstrategie). Zusammenfassend kann man also festhalten, dass NIVEA bedarfsorientiert arbeitet und somit auch eine sehr innovative Produktpolitik verfolgt, mit der Zeit geht, somit Aktualität wahrt, internationale Präsenz besitzt und sich parallel dazu trotz mancher Änderungen und Erneuerungen durch eine langfristige Konstanz im Markenbild auszeichnet. Diese gegenseitige Wechselbeziehung von zeitgemäßen Marketingkonzepten und Produktideen auf der einen Seite und Stärkung der eindeutigen Kontur des Markenbildes auf der anderen Seite hat die Marke NIVEA vermutlich so erfolgreich werden lassen, denn "wenn man (..) etwas in der Werbung ändert, so sollte das nie auf Kosten des Markenbildes gehen. Sonst läuft man Gefahr, dass sich die Konturen der Marke verwischen, dass man eine Marke ohne Profil züchtet - durch niemand mehr so recht erkennbar, keinen mehr so richtig ansprechend. Und das ist der Anfang vom Ende" (Rehorn in Dohm/Müller-Vogg 1979: 40).
Literatur
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