Der folgende Artikel ist erschienen in der Zeitschrift Planung & Analyse, 2003, Heft 6.

Was denkt der Konsument wirklich?

Reaktionszeitbasierte Verfahren als Instrument der Markenanalyse

Von Dr. Martin Scarabis (Universität Münster) & Dr. Arnd Florack (Universität Basel)

Abstract (dt.): Die Verlässlichkeit der Ergebnisse vieler traditioneller Methoden der kundenorientierten Markenanalyse ist aus verschiedenen Gründen oftmals gefährdet. Im vorliegenden Beitrag schlagen wir vor, ergänzend innovative Ansätze zur Analyse des Marken- und Produktwissens der Kunden einzusetzen. Diese computergestützten Verfahren basieren auf den Erhebungen von Reaktionszeiten, die bei der Bearbeitung verschiedener Testaufgaben erhoben werden. Konkret gehen wir auf den „Implicit Association Test“ und die Erhebung von „Brand-Category-Associations“ ein. Die Logik und Auswertung der Verfahren wird diskutiert, bevor zusammenfassend praktische Hinweise, aber auch Grenzen dieser Erhebungsmethoden aufgezeigt werden.

Abstract (engl.): The validity of results produced by the use of traditional methods to measure customer-based brand-equity is known to be endangered by several disturbing factors. In the present article, we propose to additionally adopt innovative approaches to analyze the customers’ brand and product knowledge. These computer-based methods use reaction-times that are measured while the participant are working through several tasks. We discuss the “Implicit Association Test” and the investigation of “brand category associations”. Issues of measurement logic and analysis are addressed as well. Finally, we give some practical hints and point at the limitations of the reaction time based methods.  

Um Marken erfolgreich zu führen, reicht es heute nicht mehr aus, auf qualitativ hochwertige Produkte zu setzen und Marktdeterminanten wie die Stärke der Konkurrenten, die Entwicklung des Marktes oder die optimierte Nutzung von Distributionskanälen im Auge zu behalten. Vielmehr ist es von entscheidender Bedeutung, zu wissen, welche Eigenschaften, Qualitäten und Emotionen die Verbraucher mit dem angepriesenen Produkt verbinden. Nur wenn man diese Assoziationen gezielt aufgreift und die eigenen kommunikativen Maßnahmen darauf zuschneidet, hat man ein Chance sich am Markt zu behaupten.

Um die Vorstellungen der Konsumenten von einer Marke zu veranschaulichen und für strategische Überlegungen nutzbar zu machen, greifen verhaltenswissenschaftlich orientierte Kommunikations- und Marketingexperten (z.B. Esch, 2001; Keller, 1993) auf so genannte assoziative Netzwerkmodelle zurück, in denen Verknüpfungen zwischen einer Marke und verschiedenen Eigenschaften und Bewertungen, aber auch zu anderen Produkten oder Dingen dargestellt werden.  Dabei wird unterschieden, ob die Eigenschaften oder Konzepte nah oder weit entfernt vom Markenkern sind. Stärkere Assoziationen werden als nah am Markenkern liegend betrachtet. Schwächere Assoziationen werden als weiter entfernt oder nur über mehrere Zwischenstationen mit der Marke in Verbindung stehend dargestellt.

Grundlage dieser Modelle sind Ansätze aus der kognitiven Psychologie, bei denen das menschliche Gedächtnis als ein Netz mit unterschiedlich starken Verknüpfungen verstanden wird. Eine bestimmte Marke wäre in diesem Netzwerk einer der vielen Knotenpunkte. Wird dieser Knotenpunkt zum Beispiel bei der Betrachtung eines Produkts aktiviert, so geht man davon aus, dass sich die Aktivierung über das Netz ausbreitet, zunächst auf benachbarte und dann — mit abnehmender Stärke — auch auf weiter entfernt liegende Knotenpunkte. Ist die Marke Miele beispielsweise stark mit der Eigenschaft Qualität verknüpft, wird ein Verbraucher, wenn er an ein Produkt von Miele denkt auch schnell an Qualität denken. Andere Verknüpfungen wie die Stadt Gütersloh, der Sitz der Firma, sind möglicherweise nur entfernt mit dem Produkt verbunden und werden seltener aktiviert.

Auch die Richtung einer Verknüpfung spielt eine Rolle. So wird ein Konsument dann, wenn er an Qualität denkt nicht unbedingt gezielt an die Marke „Miele“ denken, da das allgemeine Konzept Qualität noch mit sehr vielen anderen Knoten im Gedächtnis verknüpft ist. Je mehr solcher Vernetzungen zu anderen Teilen der Wissensstruktur bestehen, desto eher kann das Konzept aktiviert werden. Verbindet ein Verbraucher beispielsweise sehr vielfältige Merkmale mit der Automobilmarke BMW, lässt sich durch viele verschiedene Reize aus der Umwelt der Knoten BMW aktivieren. Bei einem passionierten BMW-Fahrer sollte dies der Fall sein.

Der Nutzen dieser Netzwerkmodelle liegt auf der Hand. Sie ermöglichen eine anschauliche Darstellung der Marke aus Sicht der Verbraucher. Sie erlauben es, erwünschte und unerwünschte Assoziationen zu erkennen und Möglichkeiten für eine klare und eindeutige Positionierung der Marke abzuleiten. Doch wie erfasst man Assoziationen zu einer Marke oder einem Produkt? 

Der erste und zugleich auch am häufigsten gewählte Weg ist die Befragung der Konsumenten in Einzelinterviews oder Fokusgruppen. Den Ergebnissen solcher Erhebungen wird oft ein erheblicher strategischer Wert eingeräumt. Dabei sollte allerdings nicht außer Acht gelassen werden, dass traditionelle Verfahren einige Begrenzungen aufweisen, die es lohnenswert machen, auch über Alternativen nachzudenken. Ein großes Problem liegt in der Künstlichkeit der Befragungssituation. Personen neigen in  solchen Situationen dazu, sehr genau zu überdenken, welche Informationen sie preisgeben und welche nicht. Dabei muss es sich noch nicht einmal um ein heikles Thema handeln. Manchmal erscheinen den Konsumenten Gedanken unwichtig oder unangemessen. Zum Teil haben Sie auch gar keine Einstellung zu einem Produkt oder wissen nicht richtig mit der Befragungssituation umzugehen. In diesen Fällen besteht die Gefahr, dass die Probanden ihre Antworten konstruieren. Denken Sie einfach mal an folgendes Beispiel: Sie werden zu einem Automobilhersteller eingeladen, um verschiedene Lackfarben zu beurteilen. Ihr Aufwand wird mit 50 Euro vergütet, sie bekommen einen Kaffee und dazu leckeres Gebäck. Auch wenn Ihnen alle Farben gleichermaßen schlecht gefallen oder Ihnen alle Farben gleichgültig sind, werden Sie sich möglicherweise aus "Pflichtgefühl" bemühen, doch zu differenzieren. Nicht zu vernachlässigen ist auch, dass Assoziationen nicht immer verbalisiert werden können. Fakten lassen sich einfacher in Worte fassen als Gefühle, deshalb ist es schwieriger letztere zu erfragen. Fokusgruppen zeichnen sich darüber hinaus durch eine weitere Schwäche aus. Es besteht die Gefahr nur in eine Richtung zu denken, die möglicherweise relativ früh in der Diskussion von dominanten Teilnehmern festgelegt wird.

Obwohl sich manche der Schwächen von Befragungsverfahren durch eine sorgfältige Gestaltung der Befragung oder erfahrene Moderatoren abfedern lassen, sind diese Methoden grundsätzlich mit Tücken behaftet. Eine Möglichkeit die mit Hilfe dieser Verfahren gewonnenen Einsichten zu stützen und auszubauen, bieten Methoden, die Assoziationen über Reaktionszeiten erfassen. Diese Verfahren schalten die oben aufgeführten Probleme weitgehend aus und sind bei Verwendung von PCs und entsprechender Software auch ökonomisch einsetzbar. In der psychologischen Forschung gehören sie seit langer Zeit zum Standardrepertoire. In der Marketingliteratur und in der Marktforschungspraxis finden diese Messverfahren trotz der weiten Verbreitung der zugrunde liegenden Annahmen zur Struktur des menschlichen Gedächtnisses erstaunlicherweise kaum Anwendung. Mit diesem Artikel möchten wir dazu beitragen, diese Diskrepanz zwischen dem Vorgehen in der Forschung und in der Praxis zu schließen.

Reaktionszeitbasierte Messungen der Gedächtnisstruktur

Die Funktionsweise von reaktionszeitbasierten Verfahren lässt sich an einem einfachen Beispiel verdeutlichen. Stellen Sie sich vor, man würde Ihnen in zufälliger Reihenfolge Gesichter von Männern und Frauen auf einem Computerbildschirm präsentieren und Sie auffordern, jedes Mal „Mann“ zu sagen, wenn Sie ein Männergesicht sehen und „Frau“, wenn Ihnen ein Frauengesicht gezeigt wird. Vermutlich könnten Sie diese Aufgabe sehr schnell und sehr akkurat, d.h. mit wenigen Fehlern ausführen. Stellen Sie sich nun weiter vor, Sie sollten die gleiche Aufgabe noch einmal durchlaufen, mit der kleinen Veränderung, dass Sie nun zu jedem Frauengesicht „Mann“ und zu jedem Männergesicht „Frau“ sagen sollten. Wahrscheinlich würde nicht nur Ihre Fehlerrate ansteigen, Sie würden außerdem für jede richtige Reaktion deutlich länger brauchen als bei der vorherigen Aufgabe. Dieses Beispiel zeigt, dass es uns offenbar leicht fällt, Dinge zu verbinden, die im Gedächtnis eng miteinander verknüpft sind, während es uns sehr schwer fällt auf bestimmte Reize hin eine Reaktion zu zeigen, die der im Gedächtnis repräsentierten Verknüpfung widerspricht. Genau dieses Prinzip machen sich reaktionszeitbasierte Messverfahren zunutze.

Mittlerweile gibt es zahlreiche Varianten solcher Messverfahren, die zum Teil unterschiedliche Messintentionen verfolgen. Anhand zweier Beispiele soll im Folgenden verdeutlicht werden, wie derartige Erhebungen funktionieren, welche Vorteile sie haben, aber auch, wo Grenzen erreicht werden. Ein prominentes Verfahren zur Erfassung von Assoziationen auf der Basis von Reaktionszeiten ist der „Implicit Association Test“ (IAT), der Mitte der neunziger Jahre von Anthony Greenwald und seinen Mitarbeitern an der University of Washington (Seattle) entwickelt wurde (siehe auch: Maison, Greenwald & Bruin 2001). Dieses Verfahren besteht aus verschiedenen Klassifikationsaufgaben, bei denen die Probanden auf einem Bildschirm präsentierte Stimuli (Worten, Bildern, Markenlogos) mit Hilfe von zwei Tasten Kategorien zuordnen sollen.

Möchte man beispielsweise herausfinden, ob Probanden zu der „Marke“ PC positivere Assoziationen haben als zu der „Marke“ Apple präsentiert man in einem ersten Durchgang Logos oder Produktabbildungen, die den beiden Kategorien zugeordnet werden sollen. Diese Aufgabe stellt die Probanden ebenso wenig vor ein Problem, wie der zweite Durchgang. Hier ist es die Aufgabe der Probanden, eindeutig positive oder eindeutig negative Stimuli zu unterscheiden. Diese ersten beiden Durchgänge dienen allerdings nur der Einübung der Probanden. Interessant ist die dritte Phase. Hier werden diese beiden Aufgaben kombiniert. In zufälliger Abfolge erscheinen nun  angenehme und unangenehme Stimuli oder Markenkennzeichen auf dem Bildschirm. Wichtig ist, dass für die Zuordnung weiterhin nur zwei Tasten verwendet werden. Das heißt, die Probanden müssen beispielsweise eine Taste zur Klassifikation von angenehmen Stimuli und PC-Logos verwenden, während eine andere Taste bei der Präsentation von unangenehmen Stimuli und Apple-Logos gedrückt werden sollte. Nach einer letzten Umlernphase wird diese Verknüpfung in einem letzten Durchgang noch einmal getauscht.

Während aller Durchgänge werden die Reaktionszeiten der Probanden registriert. Die Stärke der Verknüpfung der beiden Marken mit positiven und negativen Bewertungen lässt sich aus einem Vergleich der Reaktionszeiten in den kombinierten Durchgängen ablesen. Die Grundannahme besteht darin, dass bei der gleichzeitigen Aktivierung von Konzepten, die im Gedächtnis eng miteinander verknüpft sind, kongruente motorische Reaktionen (hier ein Tastendruck) erleichtert auszuführen sind. Das bedeutet für das Beispiel: Wenn ein „Mac“ eher mit positiven Attributen assoziiert ist und ein „PC“ eher mit negativen, dann sollten Reaktionen schneller erfolgen, wenn die Probanden auf Stimuli der Kategorie „Mac“ und der Kategorie „positiv“ mit dem gleichen Tastendruck reagieren, während die Reaktionen verlangsamt sein sollten, wenn eine kongruente Reaktion bei der Präsentation von Stimuli der Kategorien „PC“ und „Negativ“ gefordert ist. Der relevante Score wird daher für jede Person anhand der Differenzwerte der Reaktionszeiten in den kombinierten Phasen berechnet.

Der IAT in dieser Form erfasst also den relativen Vorteil der impliziten Bewertung einer Marke gegenüber einer anderen. Genau diese Fragestellung ist relevant, wenn es wichtig ist die eigene Position im Vergleich zu einem direkten Konkurrenten oder die Assoziationen zu einzelnen Produkten einer eigenen Produktlinie im Vergleich zu erfassen. Ebenso liegen aber andere Verfahren vor, die eine Erfassungen des Markenimages bezüglich verschiedener Assoziationen und die Darstellung im Vergleich von weit mehr als zwei Marken erlauben. Diese Verfahren sind zum Teil als Weiterentwicklungen des IAT zu sehen, bei deren Konstruktion außerdem dem IAT eigene Schwächen berücksichtigt und ausgeschaltet wurden.

Erfassung der Assoziationen zur Produktkategorie

Ein anderes Beispiel für reaktionszeitbasierte Verfahren ist die Erfassung der Assoziationen zur Produktkategorie. Für jeden Markenanbieter ist fundamental, dass er bei der Auswahl eines Produkts vom Konsumenten überhaupt als eine Alternative in Erwägung gezogen wird. Neben der Platzierung des Produkts am Point of Sale ist es dabei wichtig, dass der Konsument bei dem Gedanken an eine Produktkategorie sehr schnell auch an die Marke denkt. Diese so genannten Brand-Category-Associations lassen sich über den Markenrecall erfassen, bei dem eine Produktkategorie vorgegeben wird und der Konsument angeben soll, welche Produkte ihm zu dieser Kategorie einfallen. Eine spezifischere Informationen über die Assoziationen zu einer Kategorie erhält man mittels relativ einfach konstruierter reaktionszeitbasierter Verfahren. Bei diesen Verfahren ist es die Aufgabe der Probanden, Produkte verschiedenen Kategorien zuzuordnen. Dies geschieht beispielsweise, in dem kurz der Name einer Produktkategorie eingeblendet wird (z.B. Waschmittel) und dann abgefragt wird, ob ein bestimmtes Produkt (z.B. Persil) dieser Kategorie angehört. Die Reaktionen werden per Tastendruck abgegeben und die Reaktionszeiten zwischen Präsentation des Produkts und der Reaktion registriert. Neben den relevanten Kategorien werden aber auch mehrere irrelevante Kategorien abgefragt, um die Bedingungen für die interessierenden Durchgänge konstant zu halten (siehe auch: Fazio, Herr, & Powell, 1992).

Die Auswertung dieser Verfahren ergibt verschiedene interessante Informationen. Erstens kann die Schnelligkeit der Reaktion zwischen verschiedenen Angehörigen der Produktkategorie verglichen werden. Sind beispielsweise die Reaktionen bei dem Produkt Persil schneller als bei Sunil, so sollte Persil auch stärker mit der Produktkategorie verknüpft sein. Zudem sind aber auch Analysen der Verwechslungen möglich. Dabei ist es sinnvoll, viele ähnliche Produktkategorien mit dem Verfahren abzufragen. Mit diesem Vorgehen könnte man beispielsweise prüfen, ob Sunil fälschlicherweise der Kategorie der Geschirrspülmittel zugeordnet wird oder ob hier Assoziationen bestehen, die nicht vorhanden sein sollten. Überzufällige systematische  Verwechslungen würden für Markendiffusität sprechen.

Spezifische Modifikationen des Verfahrens sind einfach zu realisieren. So kann beispielsweise problemlos untersucht werden, wie eng verschiedene Produkte aus dem eigenen Markenportfolio mit der Marke assoziiert sind und ob sie vielleicht systematisch falsch einer anderen Marke zugeordnet werden.

Praktikabel nur für Computerexperten?

Durch die problemlose Verfügbarkeit auch mobiler Rechner sind Berührungsängste mit dieser Verfahrenklasse nicht angezeigt. Die zeitlichen Investitionen, die bei der Konstruktion der Programme nötig sind (und auch bei traditionellen Messverfahren gegeben sind), werden durch das Entfallen der manuellen Dateneingabe ausgeglichen. Die Programmierung wird durch kostengünstige Tools vereinfacht und ist erfahrungsgemäß innerhalb kurzer Zeit zu erlernen. Die Daten können mit Hilfe programmierter Auswertungsroutinen zügig ausgewertet werden. Der mittlerweile erreichte Standard bei marktüblichern Rechnern erlaubt auch die Einbindung von Bildmaterial und Videosequenzen. Dies ist auch für den internationalen Einsatz eine interessante Perspektive, wenn man Probleme, die mit der Übersetzung von Fragebögen und offenen Äußerungen verbunden sind, umgehen möchte.

Auf der Seite der Anwender stellen die computergestützten Verfahren keine besonderen Anforderungen. Sofern eine verständliche Instruktion gegeben wird, ist nahezu jede Person in der Lage, die erforderlichen Aufgaben zu bearbeiten. Erste Erfahrungen eröffnen Perspektiven, die rechnergestützten Verfahren auch adaptiv und individuenbezogen anzuwenden. Möchte man beispielsweise gewährleisten, dass Personen nur mit solchen Aspekten konfrontiert werden, die ihnen wirklich relevant erscheinen, kann ein zweistufiges Vorgehen gewählt werden. In einem ersten Schritt würden die Probanden dann gefragt, welches die relevanten Merkmale einer Biersorte sind. Die von ihnen über die Tatstatur eingegebenen Äußerungen würden dann vom Programm aufgegriffen und im nächsten Schritt für die entsprechend Aufgabe (z.B. Beurteilung einer bestimmten Biermarke) verwendet.  Die relevanten Produkt- und Markenassoziationen können selbstverständlich auch aus den Kommunikationszielen des Unternehmens abgeleitet werden. 

Grundsätzlich ist die Anwendung der reaktionszeitbasierten Verfahren unter kontrollierten und störungsfreien Bedingungen sinnvoll. Es finden sich aber auch Berichte über die erfolgreiche Umsetzung solcher Methoden bei telefonischen Befragungen (CATI). Einige Verfahren wurden zudem bereits erfolgreich als web-basierte Versionen realisiert. Weitere praktische Hinweise finden sich bei Fazio (1990). 

Fallen reaktionszeitbasierter Verfahren: Die Gefahr von Artefaktmessungen

Man kann davon ausgehen, dass reaktionszeitbasierte Verfahren bei sachgemäßer Konstruktion, Durchführung und Auswertung einen Zugang zu den Gedächtnisstrukturen der Probanden ermöglichen. Wir selbst haben sowohl bei Laborexperimenten mit überwiegend wissenschaftlicher Zielsetzung, als auch bei praxisorientierten Anwendungen z.B. in Kooperation mit einem großen Versicherungsunternehmen sehr gute Ergebnisse erzielt.

Die Genauigkeit der Reaktionszeitmessungen ist durch die Präzision der heutzutage verfügbaren Hard-  und Software gewährleistet. Die Sicherung der Datenqualität kann neben der Durchführung der Verfahren unter kontrollierten und störungsfreien Bedingungen auch durch eine Analyse der Reaktionszeiten und der Fehlerrate gewährleistet werden. Reaktionszeiten, die durch einfaches Raten, zufälliges Drücken oder kontrollierte Reaktionen entstanden sind, lassen sich leicht identifizieren. Die Auswertungen basieren auf Differenzwerten und berücksichtigen so individuelle Unterschiede in der Reaktionsgeschwindigkeit. Eine Person, die aufgrund persönlicher Eigenarten besonders langsam antwortet, tut dies immer. Für diese Person wird dann also eine langsame Reaktionszeit in der einen Bedingung von einer langsamen Reaktionszeit in der anderen Bedingung abgezogen, um den entscheidenden Wert zu berechnen.

Die Grenzen reaktionszeitbasierter Messungen dürfen allerdings nicht außer Acht gelassen werden. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist dringend davon abzuraten, die Verfahren zur Erfassung interindividueller Unterschiede zu nutzen. Die psychometrischen Eigenschaften lassen Gruppenvergleiche, nicht aber Aussagen über einzelne Konsumenten zu. Das heißt, wir können sehr wohl unterscheiden, ob Produkt A oder Produkt B in der Population positiver bewertet wird. Es ist aber nicht möglich zu prognostizieren, ob ein ganz bestimmter Konsument XY tatsächlich in Zukunft häufiger zu dem einen als zu dem anderen Produkt greifen wird.

Ein weiterer kritischer Punkt ist, dass Reaktionszeitverfahren spezifischen Störeinflüssen ausgesetzt sind. Das heißt, es besteht die Gefahr, Unterschiede zu erfassen, die für die Bewertung eines Produkts oder die relevanten Assoziationen vollkommen unerheblich sind. Durch verschiedene Techniken lassen sich diese Störeinflüsse eliminieren oder zumindest minimieren. Hierzu ist es aber notwendig, die Konstruktion und Funktionsweise der Verfahren genau zu kennen. Bei einem unkundigen Einsatz der Verfahren besteht die Gefahr von Artefaktmessungen.

Fazit

Reaktionszeitbasierte Verfahren können in allen Phasen der Planung und Steuerung der Markenkommunikation einen wichtigen Beitrag leisten. Sie basieren auf aktuellen Vorstellungen zur Struktur des Markenwissens im menschlichen Gedächtnis. Dabei sind sie verfälschungssicher und setzen nicht voraus, dass Probanden ihre Assoziationen verbalisieren können oder wollen. Außerdem sind sie weniger vom Kontext der Untersuchung abhängig als klassische Befragungsverfahren. Sie sind jedoch nicht als Ersatz sondern als Ergänzung zu den klassischen Befragungstechniken zu sehen. Wenig geeignet sind sie insbesondere zu einer weitgefassten Exploration, wie sie bei offenen Verfahren möglich sind. Ein gezielter an spezifischen Fragestellungen orientierter Einsatz ist jedoch viel versprechend. Dabei stärkt die Kongruenz von Ergebnissen verschiedener Verfahren die Aussagekraft und minimiert die Wahrscheinlichkeit von Fehlereinflüssen. Eine Diskrepanz von Ergebnissen liefert aber ebenso relevante Informationen, die in weiteren Untersuchungen aufgegriffen werden können. Von besonderem Interesse sind hierbei beispielsweise Fälle, bei den Konsumenten bei direkter Nachfrage eher negative Assoziationen angeben, während sich bei der Messung mit impliziten Reaktionszeitverfahren eher positive Assoziationen feststellen lassen. Hier muss man der Frage nachgehen, woher diese Diskrepanzen kommen. Möglicherweise ergeben sich dabei Implikationen für die Kommunikation, die zu Stärkung der Marke am Markt führen.

Literaturhinweise:

Esch, F.-R. (2001). Moderne Markenführung. Grundlagen. Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen (3. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

Fazio, R.H., Herr, P.M., Powell, M.C. (1992). On the Development and Strength of Category-Brand Associations in Memory: The Case of Mystery Ads. Journal of Consumer Psychology, 1, S. 1-13.

Fazio, R. H. (1990).  A practical guide to the use of response latency in social psychological research.  In C. Hendrick & M. S. Clark (Eds.), Review of Personality and Social Psychology: Vol. 11. Research Methods in Personality and Social Psychology (pp. 74-97).  Newbury Park, CA:  Sage Publications.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

Maison, D., Greenwald, A. G., & Bruin, R. (2001). The Implicit Association Test as a measure of implicit consumer attitudes. Polish Psychological Bulletin, 2, 61-79.

Webseiten:

www-werbepsychologie-online.com

Autoren

Dr. Martin Scarabis ist als Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Sozialpsychologie, Persönlichkeitpsychologie und Organisationspsychologie der Universität Münster in der Forschung und Lehre tätig. Gemeinsam mit Arnd Florack leitet er ein DFG-gefördertes Projekt aus der sozialpsychologischen Grundlagenforschung. In mehreren Kooperationen setzt er sich für einen zeitnahen Transfer konsumentenpsychologischer Erkenntnisse in die Praxis ein.

Dr. Arnd Florack studierte an der Universität Münster Psychologie und schloss dort seine Promotion ab. Seit März 2003 arbeitet er als Oberassistent in der Abteilung für Wirtschafts- und Sozialpsychologie der Universität Basel. Dort ist er unter anderem beim Aufbau des Masterstudiengangs Wirtschaftspsychologie aktiv. In Kooperation mit Unternehmen betreut er verschiedene Projekte im Bereich der Konsumentenpsychologie und Werbewirkungsforschung.

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