Warum Kunden immer genau das Produkt erwerben wollen, das gerade ausverkauft ist!

  Reaktanz

  Knappe Verfügbarkeit

  Experiment: Wenn die Vorliebe für Kekse wächst!

  Experiment: Der saure Traubeneffekt

  Literatur

 

Übersichtstext

Warum Kunden immer genau das Produkt erwerben wollen, das gerade ausverkauft ist!

Eine häufig verwendete Taktik von Firmen, die den Absatz eines ihrer Produkte steigern wollen, ist die vermeintliche Einführung einer limitierten Stückzahl. So verkündete z.B. McDonalds, den Hamburger Royal TS in Zukunft nicht mehr zu verkaufen. Daraufhin wurden deutlich mehr Hamburger Royal TS gegessen als zuvor, um den drohenden Verlust auszugleichen.
Dieses Verhalten der Käufer wird in der Psychologie als Reaktanz bezeichnet, welche die Reaktion der Menschen auf die knappe Verfügbarkeit eines Produktes als wahrgenommene Einschränkung ihrer Wahlfreiheit beschreibt. In Folge dessen wird die bedrohte bzw. verlorene Alternative aufgewertet.
Reaktanz zeigt sich im Alltag auch häufig im Umgang mit Gesetzen. Ein eindrucksvolles Beispiel dafür ereignete sich 1982 in den USA: In Georgia wurde ein Gesetz erlassen, welches jeden zum Tragen einer Waffe verpflichtete. Daraufhin nahm die Anzahl gekaufter Waffen in dieser Region stark ab, obwohl dies eigentlich den Gepflogenheiten widerspricht.
Ein weiterer Effekt der Reaktanz zeigt sich bei der Zensur von Informationen. Gerade schwer zugängliche oder geheime Informationen erscheinen interessant und besonders wichtig. Außerdem werden solche Informationen mit höherer Wahrscheinlichkeit für wahr gehalten.
 

Obwohl Werbung Verhaltens- und Entscheidungsräume der Konsumenten einschränken will, kommt es nicht zum „Bumerang-Effekt“, bei dem normalerweise versucht wird, die verlorene Entscheidungsfreiheit wiederherzustellen, indem man sich entgegen der Intention des Beeinflussungsversuchs verhält.
 

Der „Bumerang-Effekt“ wird reduziert durch die Tatsache, dass
 

• die Konsumenten wissen, dass Werbung parteiisch ist und sie beeinflussen will.
   
• die Beeinflussungsversuche nicht plump, sondern häufig unterhaltsam und abwechslungsreich sind.
   
• die Aufmerksamkeit der Konsumenten gering ist und sie deshalb leichter zu beeinflussen sind.
   
• die behandelten Themen nicht wichtig sind.
   

Verkaufsstrategien

Bekräftige den Kunden in seiner Kaufentscheidung! Eine gute Verkaufsstrategie zur Vermeidung von Reaktanz ist es, den Kunden nach seiner Kaufentscheidung in seiner Wahl zu bestärken. Dies verhindert, dass der Kunde seine Kaufentscheidung bereut.

Weise nicht unnötig auf die Entscheidungsfreiheit hin! Eine schlechte Verkaufsstrategie wäre es, auf die Entscheidungsfreiheit des Kunden explizit hinzuweisen, da der Kunde weiß, dass Werbung die Entscheidungsfreiheit einschränken will.

Erwecke nicht den Eindruck, Entscheidungsfreiheit sei wichtig! Wenn Kaufentscheidungen eher spontan und willkürlich getroffen werden, ist es überflüssig die Wichtigkeit der Entscheidung zu betonen.

Erwecke nicht den Eindruck, Entscheidungsfreiheiten würden eingeschränkt! Der Kunde soll den Eindruck haben, dass seine Entscheidung gut und die einzig richtige ist. Dafür ist es nötig, dass der Kunde das vorgeschlagene Produkt für notwendig, vernünftig oder gut begründet hält.

Außerdem kann die Werbung gezielt das Reaktanzprinzip für ihre Zwecke nutzen. Beim Kunden soll Reaktanz hervorgerufen werden, die erst durch den Kauf des Produktes wieder beseitigt werden kann.
Gängige Strategien hierbei sind:

Die Taktik der kleinen Menge: Der Verkäufer erklärt dem Kunden, dass das letzte Exemplar des gewünschten Produktes gerade verkauft worden ist. Wenn das Interesse des Kunden groß genug ist, tritt Reaktanz ein. Falls der Verkäufer anschließend doch noch ein Exemplar im Lager findet, wird sich der Kunde sicherlich zum Kauf entscheiden. Eine häufig verwendete Formulierung ist die der "limitierten Auflage".

Die Fristentaktik: Dem Kunden wird deutlich gemacht, dass ein Angebot nur für eine bestimmte Zeit gültig ist, z.B. Sommer- und Winterschlussverkauf. Dem Kunden soll die Zeit genommen werden, lange zu überlegen.

Die Taktik der Exklusiv-Angebote: Exklusiv-Angebote können nur von einem bestimmten Kundenkreis erworben werden (vgl. Bertelsmann-Club). Dies erweckt den Eindruck zu einer Gruppe Privilegierter zu gehören.

 

Seitenanfang

Reaktanz

Menschen nehmen die knappe Verfügbarkeit eines Produktes als Einschränkung ihrer Wahlfreiheit wahr, so dass die bedrohte bzw. verlorene Alternative aufgewertet wird. Die Menschen neigen dazu ihre Freiheit wiederherzustellen, indem sie nach der bedrohten bzw. verlorenen Alternative streben. Diese Trotzreaktion tritt besonders dann auf, wenn die Person dachte, über das Produkt frei verfügen zu können.
 

Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Quellen der wahrgenommenen Bedrohung:
 

• selbstgeschaffene Bedrohung: eine Entscheidung endgültig getroffen zu haben bedeutet, sich gegen die Alternativen entschieden zu haben, so dass keine freie Wahlmöglichkeit mehr besteht und die verworfenen Alternativen besonders wertvoll erscheinen
   
• nicht-soziale Quelle der Bedrohung: die Freiheit wird durch unkontrollierbare Umstände eingeschränkt
   
• soziale Quelle der Bedrohung: die Freiheit wird durch andere Personen eingeschränkt
  (diese beiden Quellen der Bedrohung wurden von S. Worchel et al.(1975) in einem Experiment mit Schokoladenkeksen untersucht)
   

In den beiden letzten Fällen bemüht sich der Mensch, die verlorene Freiheit wiederzuerlangen. Die Reaktanz fällt allerdings bei einer nicht-sozialen Quelle der Bedrohung wesentlich schwächer aus oder bleibt sogar aus. Generell wird die Quelle der Bedrohung abgewertet

.

Bedingungen unter denen reaktantes Verhalten auftritt:
 

• Reaktanz tritt auf, wenn Freiheit erwartet wurde. Falls von Anfang an keine Wahlfreiheit erwartet wurde, tritt der „Saure-Trauben-Effekt“ auf, bei dem die bedrohte Alternative sogar noch abgewertet wird.
  (Reaktanz und der „Saure-Trauben-Effekt“ wurden von Brehm et al. (1966) in einem Experiment mit Schallplatten untersucht)
   
• Die bedrohte Freiheit muss wichtig sein, z.B. ist die freie Berufswahl wichtiger als die Entscheidung für eine Eissorte.
   
• Die versuchte Einschränkung der Freiheit durch eine andere Person (soziale Quelle der Bedrohung) muss plump und durchschaubar sein. Es wird versucht, die Freiheit wiederherzustellen, indem man sich entgegen der Intention der anderen Person verhält. Dies wird als „Bumerang-Effekt“ bezeichnet.
   
• Die Bedrohung der Freiheit muss stark genug sein. Die Reaktanz fällt stärker aus, wenn ein Produkt definitiv nicht mehr verfügbar ist, als wenn nur befürchtet wird, dass es nicht mehr verfügbar sein könnte. Z.B. ist die Bedrohung nur schwach, wenn nicht mit Sicherheit gesagt werden kann, ob das gewünschte Produkt schon mit der nächsten Lieferung kommt, hingegen sehr stark, wenn es bei der nächsten Lieferung tatsächlich nicht dabei ist.
   
• Die Person muss die Kompetenz besitzen, eine Wahl zu treffen, d.h. die Person muss den Nutzen einer bedrohten Alternative erkennen, damit reaktantes Verhalten auftritt.
   
• Die Freiheitseinschränkung muss neu sein. Wenn die gewünschte Freiheit auf Dauer nicht wieder hergestellt werden kann, schwächt sich das reaktante Verhalten immer mehr ab, bis es evtl. ganz verschwindet.

 

Seitenanfang          Übersichtstext

Knappe Verfügbarkeit

Für Konsumenten wird ein Produkt um so wertvoller, je unerreichbarer es zu sein scheint. R. B. Cialdini bezeichnet dies als das Knappheitsprinzip, welches beinhaltet, dass ein seltenes Exemplar als besonders wertvoll eingeschätzt wird und vermehrt das Interesse der Käufer weckt.

 

Seitenanfang          Übersichtstext

Experiment: Wenn die Vorliebe für Kekse wächst (Worchel et al., 1975)

In diesem Experiment wurde das Urteil der Vpn über Kekssorten in Abhängigkeit von deren Verfügbarkeit untersucht. Zwei Gruppen bewerteten verschiedene Kekssorten, wobei der einen ein großer Vorrat von allen Keksen zur Verfügung stand. Die andere Gruppe erhielt den gleichen Vorrat an Keksen mit Ausnahme von einer Sorte, von der sie nur sehr wenige Kekse erhielten. Bestand diese Knappheit von Anfang an, beeinflusste dies die Urteile über die Kekse wenig. Waren die Kekse zunächst in ausreichender Zahl vorhanden und wurden dann in der Versuchsbedingung der sozialen Bedrohung (andere Vpn brauchten angeblich auch noch Kekse) knapp, wurden die Kekse höher bewertet und die Reaktanzeffekte waren stärker. Die Wahrnehmung, dass andere auch einen Anspruch auf die Kekse haben, genügt also zur Auslösung von Reaktanz. In der Versuchsbedingung der nicht-sozialen Bedrohung (angeblicher Irrtum bei der Verteilung der Kekse) fielen die Reaktanzeffekte deutlich schwächer aus.

 

Seitenanfang           Übersichtstext

Experiment: Der saure Traubeneffekt (Brehm et al., 1966)

In diesem Experiment sollten die Vpn an zwei Tagen mehrere Schallplatten bewerten. Der einen Gruppe wurde anfangs gesagt, dass sie sich am Ende eine Platte aussuchen könnten, der anderen, dass sie eine Platte zugeteilt bekämen. Am nächsten Tag erhielten beide Gruppen die Information, dass eine bestimmte Schallplatte nicht mehr verfügbar sei.

Es zeigte sich, dass die nicht mehr erhältliche Platte in der ersten Gruppe deutlich in der Bewertung anstieg. Bei der zweiten Gruppe hingegen wurde sie abgewertet ("Saurer-Trauben-Effekt").

 

Seitenanfang          Übersichtstext

Literatur

• Brehm, J. W. et al. (1966). The attractivness of an eliminated choice alternative. Journal of Experimental Social Psychology, 2, 301-313.
• Cialdini, R. B. (1997). Die Psychologie des Überzeugens: Ein Lehrbuch für alle, die ihren Mitmenschen und sich selbst auf die Schliche kommen wollen (S. 278-315). Bern: Huber.
• Clee, M. A. & Wicklund, R. A. (1980). Consumer behavior and psychological reactance. Journal of Consumer Research, 6, 389-405.
• Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung (S. 221-238). Heidelberg: Spektrum.
• Mazis, M. B. (1975). Antipollusion measures and psychological reactance theory: a field experiment. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 654-666.
• Mazis, M. B. et al. (1973). Elimination of phosphate detergents and psychological reactance. Journal of Marketing Research, 10, 390-395.
• West, S. G. & Wicklund, R. A. (1985). Einführung in sozialpsychologisches Denken (S. 249-262). Beltz: Weinheim.
• Wicklund, R. A. et al. (1979). Effects of implied pressure toward commitment on ratings of choice alternatives. Journal of Experimental Social Psychology, 6, 449-457.
• Worchel, S. et al. (1975). Effects of supply and demand on ratings of objective value. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 906-914.