Regulatorischer Fokus und Konsumentenverhalten

Finanziell gefördert von dem Schweizerischen Nationalfonds

Projektbeschreibung

Konsumenten unterscheiden sich in einer Kaufsituation in der Orientierung an zwei grundlegenden motivationalen Systemen. Während einige Konsumenten bestrebt sind, ihre Idealvorstellungen und Träume zu verwirklichen (Promotionfokus), suchen andere Sicherheit und Verlässlichkeit (Preventionfokus). Aktuelle Studien aus der sozialpsychologischen Grundlagenforschung belegen, dass diese unterschiedlichen motivationalen Orientierungen weitreichende Auswirkungen auf die Entscheidungsstrategien und die Verarbeitung von Informationen im Kontext einer Entscheidung haben. Das geplante Forschungsvorhaben greift diese Ansätze aus der Grundlagenforschung mit dem Ziel der Weiterentwicklung und Anwendung im Feld der Konsumentenpsychologie auf. Die geplanten empirischen Studien sollen sowohl für die sozialpsychologische Grundlagenforschung als auch für die unmittelbare Anwendung im Feld der Konsumentenpsychologie fruchtbare Erkenntnisse liefern.

Zur Umsetzung dieser Ziele wurden auf der Basis der sozialpsychologischen Theorie des regulatorischen Fokus spezifische Hypothesen formuliert, die Aussagen über die Auswirkungen der unterschiedlichen motivationalen Orientierungen in verschiedenen Phasen einer Konsumentscheidung machen. Im einzelnen werden Annahmen über die Einflüsse des regulatorischen Fokus a) bei der Informationssuche, b) bei der Zusammenstellung der als relevant betrachteten Alternativen (Consideration Set), c) bei der Auswahl und Beurteilung der Altnernativen und d) bei Zufriedenheitsbeurteilungen nach der Entscheidung aufgestellt. Grundlegend ist dabei die Annahme, dass die Ausrichtung auf unterschiedliche Zielzustände mit einer differentiellen Fokussierung auf unterschiedliche Informationen einhergeht. Konsumenten sollten daher bei der Beurteilung von Produkten aktiv solche Informationen suchen, die inhaltlich, aber auch vom Verlässlichkeitsgrad kompatibel zu dem aktivierten regulatorischen Fokus sind. Ferner wird angenommen, dass Personen mit einem Promotionfokus eher einen explorativen Informationsverarbeitungsstil verfolgen als Personen mit einem Preventionfokus und daher beispielsweise auch eher ein breites Consideration Set berücksichtigen. Bei der Wahl eines Produkts sollten Personen mit einem Preventionfokus im Vergleich zu Personen mit einem Promotionfokus gezielt Strategien einsetzen, um Entscheidungsrisiken zu reduzieren. Beispielsweise sollten sie extreme Alternativen stärker meiden und Kompromisse bei Entscheidungen suchen. Ein anderes wesentliches Element des vorgestellten Modells sind Aussagen über resultierende Emotionen bei positiven und negativen Konsumerlebnissen. Ein geringer oder negativer funktionaler Nutzen sollte beispielsweise bei Personen mit einem Promotionfokus eher als bei Personen mit einem Preventionfokus durch positive symbolische Nutzen (Erlebnisfaktoren) ausgeglichen werden können. Die abgeleiteten Annahmen sollen im Hinblick auf die verschiedenen Phasen einer Konsumentscheidung eingehend empirisch geprüft werden. Dabei werden Annahmen gegenübergestellt, die sich aus verschiedenen theoretischen Ansätzen ergeben. Die empirischen Ergebnisse sollen zur Fortentwicklung der Theorie des regulatorischen Fokus beitragen.