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von Thorsten Markstahler
EinleitungAm Abend des 27. September 1998 kommt es zu einem grundlegenden Einschnitt in der deutschen Nachkriegsgeschichte. Zum ersten Mal wird eine komplette Bundes- regierung durch Wählerinnen- bzw. Wählervotum in die Opposition verbannt. Die Sozialdemokratische Partei Deutschlands (SPD) wird mit 40,9 Prozent der Stimmen stärkste Fraktion im deutschen Bundestag. Für die Partei ist es erst das zweite Mal nach 1972, dass sie die Bundestagsmehrheit stellt. Die Unionsparteien (CDU/CSU) erhalten mit ihrem Kanzlerkandidaten Dr. Helmut Kohl 35,1 Prozent der Stimmen; dies stellt das schlechteste Ergebnis in ihrer Geschichte dar. Für Gerhard Schröder und die SPD bedeutet das Ergebnis ein plus von 4,5 Prozent im Vergleich zum Wahljahr 1994; außerdem gelingt es den Sozialdemokraten der Union 109 Wahlkreise (!) abzuringen (vgl. Anderson & Wohlke, 1998). Es stellt sich nun die Frage, inwieweit die Werbekampagne der SPD ("Kampa ´98") dazu beigetragen hat?
Allgemeiner TeilDer ZeitablaufDie Jahre vor der Bundestagswahl zu betrachten bedeutet, zu zeigen, wie sich das Bild resp. Image der Sozialdemokratischen Partei wandelt. Es kommt zu einem fundamentalen Wahrnehmungswandel der Öffentlichkeit im Hinblick auf die SPD.
Der Neubeginn 1995Noch 1995 präsentiert sich die SPD der Öffentlichkeit äußerst chaotisch. Zudem ermitteln Meinungsforscher, dass die Partei in der Bevölkerung als altmodisch, unmodern und typische Oppositionspartei gilt. Ihr haftet durch die langjährige Nicht-Regierungsverantwortung ein Image als Verliererpartei an (Rinsum, 2000). Mit der Wahl Oskar Lafontaines zum neuen SPD-Parteivorsitzenden im selben Jahr, signalisiert die Partei Aufbruchstimmung. Durch die neue Führungsspitze werden die Weichen für einen Neuanfang gestellt. Dass allein eine Neubesetzung der Führungsriege nicht ausreicht um 1998 die Bundestagswahl zu gewinnen, ist den Verantwortlichen klar. Ein Imagewandel muss mittel- und langfristig geplant und durchgeführt werden; die Vorbereitungen für den Wahlkampf beginnen daher schon jetzt (Machnig, 1999).
Das Jahr der Konsolidierung: 1996Im Jahr 1996 gelingt es der Partei bei wichtigen politischen Auseinandersetzungen ein einheitliches politisches Profil zu entwickeln und ein gemeinsames Vorgehen zu gewährleisten. Bei den Diskussionen kann die SPD zentrale Komponenten miteinander verbinden. So gelingt es ihr, Modernisierung mit sozialer Gerechtigkeit zu koppeln. Schon jetzt ist ein spürbarer Wandel zu 1995 zu verzeichnen; Meinungsforscher signalisieren, dass weite Kreise der Wählerschaft mit Standpunkten der SPD übereinstimmen. So finden sich Mehrheiten in der Bevölkerung im Hinblick auf folgende Punkte: Erhalt des Sozialstaates, Eintreten für eine solidarische Gesellschaft oder auch gegen eine steuerliche Entlastung der "Sozial-Starken". Zusätzlich attestiert die Meinungsforschung der SPD aber folgendes Problem: Durch die Auseinandersetzung um die Fragen Lohnfortzahlung, Kündigungsschutz etc. konnte die Partei eine breite gesellschaftliche Zustimmung in Einzelfragen erzielen; die Frage der sozialen Gerechtigkeit wurde klar mit der SPD verbunden. In der zentralen Frage der Zukunftskompetenz: 'Wer kann dieses Land in eine sichere Zukunft führen?' lag die SPD jedoch immer noch deutlich hinter der CDU/CSU. Die Partei kann also ihr klassisches Image wieder reaktivieren, jedoch traut ihr die Wählerin/der Wähler nicht das hierfür notwendige Potential zu. Was lässt sich als Fazit aus 1996 ziehen? Die Partei kann erstens eine einheitliche Koordination zwischen Partei, Bundestagsfraktion und SPD-regierten Ländern ermöglichen. Zweitens kann sie die programmatische Arbeit strukturieren und bündeln, nach Außen kann sie Offenheit demonstrieren (z.B. Diskussionsforen). Abschließend muss die Aktivierung der Mitglieder erwähnt werden; hier sind vor allem die Jugendkampagnen gewichtig (Machnig, 1999).
Das Jahr 1997: Die ProfilierungDie Zielbestimmung für das Jahr 1997 beschreibt Matthias Machnig folgendermaßen: 1997 ging es darum, die Image- und Kompetenzdefizite zu korrigieren, die Partei programmatisch in die Offensive zu führen, sie neu zu motivieren und die organisatorischen und logistischen Vorarbeiten für das Wahljahr 1998 zu leisten. Zentrale Botschaften der Sozialdemokraten an die Öffentlichkeit sind der nötige Zeitpunkt für einen Politikwechsel in Bonn resp. Berlin, das Eintreten für Deutschland als einem Innovationsstandort und eine Erneuerung der sozialen Marktwirtschaft. Die zu verfolgenden Leitlinien sind: klare Abgrenzung zu politischen Konkurrenz und die Entwicklung eines klaren und unverwechselbaren Programms. Sozialdemokratische Leitbegriffe werden "Innovation und Gerechtigkeit", auf die später noch explizit einzugehen ist. Neben personell-international besetzten Konferenzen und Kongressen, die die Partei thematisch voran treiben sollen, ist der Bundesparteitag von Hannover ( 2. bis 4. Dezember 1997) von entscheidender Bedeutung. Hier verabschiedet der Parteivorstand grundsätzliche Leitlinien für die Regierungspolitik, sollte die Wählerinnen und Wähler die Verantwortung an die Sozialdemokraten delegieren. Daneben gibt sich die Partei neue Präsentationsformen. Wiederum von der Meinungsforschung begleitet, startet die SPD in diesem Jahr die sog. Kampagne "Innovation und Gerechtigkeit" (vgl. Abschnitt 2.4.1). Resultat dieser doch ungewöhnlichen Kampagne, sowohl inhaltlich als auch zeitlich, ist Ende des Jahres feststellbar: Die Chiffre "Innovation und Gerechtigkeit" verbinden die Bürgerinnen und Bürger mit der SPD. Die Partei wird als "Zukunftspartei" wahrgenommen; sie vermittelt Hoffnungen, verfügt über "moderne" politische Aussagen und stellt ein überzeugendes Personal bereit. Durch diese neue Image der Partei soll nicht nur das klassische SPD- Wählerspektrum, sondern auch die sog. "Neue Mitte" angesprochen werden. Die Kampagne "Innovation und Gerechtigkeit" muss der inhaltlichen Bedeutung nach zweigeteilt werden; sie hat neben der programmatischen Bedeutung auch eine personale, daher sie verkörpert das Führungsduo der Partei, hier Oskar Lafontaine, "Sinnbild" für Gerechtigkeit, dort Gerhard Schröder, der Mann mit dem "innovativen Touch" (Machnig, 1999)
Das Entscheidungsjahr: 1998Erst ein halbes Jahr vor der Bundestagswahl entscheiden die Sozialdemokraten über ihren Kanzlerkandidaten. Gewollter Nebeneffekt ist, dass die Partei hiermit der Öffentlichkeit symbolisiert, dass sie über eine rasche Handlungs- und Entscheidungs- fähigkeit verfügt; im Hinblick auf eine mögliche Regierungsübernahme soll diese Fähigkeit der sozialdemokratische Politik zu Grunde liegen. Im März wird der "Leipziger-Nominierungsparteitag" inszeniert. Dank einer gewonnenen Landtagswahl in Niedersachsen wird Gerhard Schröder als Kanzlerkandidat aufgestellt. Erst zweitrangig wird das Wahlprogramm der SPD verabschiedet; zweitrangig daher, da der gesamte Parteitag auf den möglichen Kanzler zugeschnitten ist. Mit dem bis ins Detail geplanten Parteitag, sowohl dem Ablauf als auch der Präsentation nach, demonstriert die SPD Siegeswillen und -zuversicht. Zu einem späteren Zeitpunkt soll auf den "Leipziger-Nominierungsparteitag" noch näher eingegangen werden (vgl. Abschnitt 2.3.1). Umfragewerte zeigen, dass bei einem direkten Vergleich - Helmut Kohl oder Gerhard Schröder - , der zuletzt genannte in allen wichtigen Image- und Kompetenzbereichen deutlich vorne liegt. Die Person Gerhard Schröder vermag es, auch ein attraktives Angebot für neue Wählerschichten darzustellen (Machnig, 1999) Um späteren Ausführungen nicht inhaltliche Punkte vorwegzunehmen, soll hier mit einem Zitat des Wahlkampfmanagers geschlossen werden. Er schreibt über das Entscheidungsjahr: 1998 galt es, die 'neue Mitte' für die SPD zu besetzen und damit strategisches Neuland zu betreten, die zugewonnenen Wählerpotentiale zu stabilisieren, zu festigen bzw. auszubauen, die Mobilisierung der eigenen Anhängerschaft zu erreichen, der SPD ein Siegerimage zu geben, und sie bereits wie die neue Regierungspartei darzustellen. Außerdem mussten die klaren Alternativen Gerhard Schröder oder Helmut Kohl, Innovation und Gerechtigkeit oder Stillstand und soziale Spaltung im Mittelpunkt der Auseinandersetzung gehalten werden.
Die Wahlkampfzentrale "Kampa"Für die "heiße Wahlkampfphase" installiert die SPD die Zentrale "Kampa". Sie dient als Schaltstelle aller Wahlkampfaktionen; die gesamte Koordination verläuft von hieraus. Am 1. Oktober 1997 wird sie in Bonn von Franz Müntefering eröffnet. Es muss darauf hingewiesen werden, dass aus strategischen Gründen, bewusst eine zur Parteizentrale separate Institution, geschaffen wurde. Weshalb entscheiden sich die Verantwortlichen für die Wahlkampfzentrale "Kampa"? Sie wissen, dass man nur mit einem zentral gesteuerten Wahlkampf, den Wählerinnen und Wählern sozialdemokratische Botschaften vermitteln kann. Vorbilder finden sie in den Vereinigten Staaten und in Großbritannien; explizit bei den Wahlkämpfen von Bill Clinton und Tony Blair (Hetterich, 2000). Neue Praktiken sind hier zum Beispiel die Verwendung eines sog. "Intranets", mit dessen Hilfe die 325 Ortsvereine der SPD an die Zentrale angeschlossen werden, um Aktionen besser abstimmen zu können, neue personelle Rekrutierungsformen, daher die Anwerbung von professionellen Kommunikationsexperten, die gezielte Nutzung der Meinungsforschung und Performance als bewusstes und gezieltes Instrument, Wähler- innen und Wähler besser ansprechen zu können. Diese wenigen Punkte reichen aus, um darzustellen, wie modern und effizient die SPD ihren Wahlkampf organisiert, und dies auch nach außen präsentiert. Ähnliche Strukturen sind auch von anderen Parteien bekannt, doch bleiben diese bei weitem hinter denen der SPD zurück (Rinsum, 2000). Abbildung 1: Die Kampa und ihre Partneragenturen
Quelle: M. Machnig: Die Kampa als SPD-Wahlkampfzentrale der Bundestagswahl ´98. Organisation, Kampagneformen und Erfolgsfaktoren, in: Neue Soziale Bewegung, Heft 3, September 1999, Westdeutscher Verlag, S. 20 Abbildung 2: Die Kommunikationsformen und Wahlkampfinstrumente
Quelle: M. Machnig: Die Kampa als SPD-Wahlkampfzentrale der Bundestagswahl ´98. Organisation, Kampagneformen und Erfolgsfaktoren, in: Neue Soziale Bewegung, Heft 3, September 1999, Westdeutscher Verlag, S. 20 - 39,
Die Werbeagentur KNSK/BBDONeben der Kampa zeigen sich auch professionelle Agenturen für den Wahlkampf der SPD verantwortlich. Die verschiedenen Partneragenturen werden im Anhang dieser Arbeit aufgeführt; hier soll nun speziell die Werbeagentur KNSK/BBDO betrachtet werden. Das Unternehmen ist im Wahlkampf ´98 für die sog. "Kreativabteilung" zuständig; es ist wohl der größte und wichtigste Teil der Kampagne. Bereits 1996 engagieren die Sozialdemokraten die Agentur. Für die Agentur ist es das erste Mal, dass sie für eine politische Partei die Werbekampagne übernimmt. Das Unternehmen, mit Sitz in Hamburg, wird 1987 gegründet. Es verfügt derzeit über 160 Mitarbeiter und betreut Billings in Höhe von 240 Millionen DM (Stand: 1999). So zählen zu den bedeutendsten Kunden Firmen wie BAT (Lucky Strike), Expo 2000, Otelo oder auch die Herausgeber des "Sterns", Gruner + Jahr.
Markenartikel SPDWie zuvor im Zeitablauf gezeigt, ist die SPD zwei Jahre vor der Wahl für Wählerinnen und Wähler uninteressant. So schreibt Detmar Karpinski, geschäftsführender Gesellschafter von KNSK/BBDO, dass die Partei bei Aufnahme der Werbekampagne "als ein bisschen verstaubt und von gestern" (Rinsum, 2000) gilt. Die Werbestrategen der Agentur empfehlen den Sozialdemokraten daher, sich bei der Werbung an der Vorgehensweise der Markenartikelindustrie zu orientieren; so schreibt ein Mitarbeiter der Agentur: Wir haben der SPD empfohlen, sich an der Markenartikelindustrie zu orientieren. Denn Images lassen sich heute nur schwer ändern, das braucht unendlich viel Zeit. Im Fall der SPD bedeutet das, vergleichbar mit Markenartikeln, dass nur über einen längeren Zeitraum das Bild resp. Image verändert werden kann; es muss daher, so die Werbefachleute, schnellst möglich mit der Kampagne begonnen werden. Noch weitere Punkte sprechen für einen frühzeitigen Beginn: 1) Die SPD kann einen gewissen Siegeswillen und -zuversicht demonstrieren; wie vorhin schon erwähnt verfügt die SPD über ein gewisses Oppositions- und daher Verlierer- image. 2) Die SPD kann wichtige, daher auch wahlentscheidende Themenfelder besetzen; oder anders gewendet, sie kann die Themen im Wahlkampf vorgeben. 3) Der "Kosten-Nutzen-Effekt" ist weitaus größer, als zu "klassischen Wahlkampfzeiten"; die Aufmerksamkeit der Wählerin bzw. des Wählers hinsichtlich politischer Botschaften ist in "Nicht-Wahlkampfzeiten" höher.
ZwischenfazitEs sollen nun noch einmal die zentralen Punkte zusammengefasst werden. Die SPD plant und arbeitet also über mehrere Jahre hinweg auf den Abend des 27. September 1998 hin. In dieser Zeit gelingt es der Partei - immer unter dem Gesichtspunkt der Öffentlichkeitswirksamkeit - , sich nach innen zu ordnen und dies nach außen zu demonstrieren. Die Zusammenarbeit in den Spitzengremien verläuft kontinuierlich und einvernehmlich. Die Werbekampagne kann die politische Arbeit abrunden und zu einem neuen Gesicht der Partei beitragen, daher das Auftreten und Wirken verdeutlichen und herausarbeiten. Nichts bleibt in dieser Zeit "dem Zufall überlassen". Die gesamte Arbeit bzw. Durchführung wird professionell dargeboten, und diese Professionalität wird den Wählerinnen und Wählern vermittelt. Zur Ausgangsfrage zurückkehrend, inwieweit also die Werbekampagne der SPD zum Ausgang der Wahl beigetragen hat, schreibt Helmut van Rinsum, dass die Werber von KNSK/BBDO [...] nicht so vermessen [sind; Anm.], den Sieg der SPD ausschließlich auf die Kampagne zurückzuführen. Aber man habe kräftig dazu beigetragen, den Image-Wandel der SPD mitzuprägen und so das Fundament für den Wahlsieg zu legen (Rinsum, 2000).
Konkrete WerbemaßnahmenModerne Wahlkampfführung gilt als Multimediakampagne, es ist darauf zu achten, dass die gesamten Möglichkeiten der Werbepalette beachtet und umgesetzt werden. Es lässt sich eine Rangfolge der wichtigsten Werbekampagnen erstellen, die - nach Peter Radunski - wiefolgt auszusehen hat: So gilt es als erstes das Auftreten der Partei im Fernsehen zu berücksichtigen (hiermit ist nicht die konkrete Fernsehwerbung gemeint), danach müssen Stammwähler und Parteianhänger mobilisiert werden und erst am Ende der Skala folgt die konkrete Werbung. Je knapper die Parteien beieinander liegen, desto wichtiger wird die konkrete Wahlwerbung. Als Werbekampagne wird der Teil des Wahlkampfes bezeichnet, der sich mit Wahlwerbung im engeren Sinne befasst, dazu gehören Werbefilme im Fernsehen, Anzeigen, Plakate und Druckschriften, Flugblätter oder auch Kleinwerbemittel. Wie schon zu Ende des letzten Kapitels erwähnt, ist die Werbekampagne nicht wahlentscheidend, sondern stellt nur die politische Arbeit heraus. Demnach lässt sich die Funktion der Wahlwerbung charakterisieren; sie dient als Verbindungsglied zwischen Partei und Wähler, kann verschieden Punkte herausarbeiten, erklären und appelliert an die Wählerschaft, bei der Wahl für die betreffende Partei zu votieren. Sie soll weiter den entschlossenen Wähler in seiner Entscheidung bestärken, und den unentschlossenen auf die Partei aufmerksam machen. Hauptzielgruppe der Werbekampagne ist immer die/der politisch uninteressierte Wählerin/Wähler. Immer gilt es darauf zu achten, dass die (politische) Botschaft konzentriert an die Wählerinnen und Wähler gebracht wird. Hierfür ist es notwendig, ein einheitliches Auftreten der Partei zu gewährleisten - wie vorhin schon dargestellt, gelingt dies der SPD. Diese Konzentration wird notwendig, da nur wenige Argumente und Personen auch wirklich die Wählerschaft erreichen. Das die Botschaften nebenbei noch einfach und klar sein müssen, soll hier nur kurz erwähnt werden. Problem ist immer die "Verpackung" der Botschaften, daher wie kann sie kreativ gestaltet werden. Schlussendlich muss eine Partei berücksichtigen, dass immer ein Spannungsverhältnis zwischen politischem Auftreten und Werbung besteht, dass eine darf nie ohne das andere bewertet werden. Auch gilt zu berücksichtigen, dass Wählerinnen und Wähler nur begrenzt aufmerksam sind, es gilt daher, sich nicht nur gegen die politische Konkurrenz durchzusetzen, sondern auch gegen "nicht-politische Werbung". (Radunski, 1980)
Die Zentrale Werbeaussage: Der SloganUm den Slogan effektiv zu machen, müssen mehrere Kriterien berücksichtigt werden. Diese Kriterien sind u.a. - die Verständlichkeit für die Wählerinnen und Wähler, daher er muss nachvollziehbar sein, - die Glaubwürdigkeit des Slogans, daher er muss zur Partei, zum politischen Programm und zum politischen Personal passen und - er muss die Themen ansprechen, die für die Wählerschaft von Relevanz sind. Die Sozialdemokraten ziehen 1998 mit dem Slogan "Wir sind bereit" in den Wahlkampf. Er dient als zentrales Verbindungsglied aller Aktivitäten und Phasen der Kampagne. Mit Hilfe der Meinungsforschung, die die Erwartungen und Einstellungen der Bevölkerung ermittelt, 1998 sind das vor allem der Wunsch nach einem politischen Wechsel bzw. der Wunsch nach "etwas Neuem" oder auch "neuen Gesichtern", wird der Slogan erstellt. "Wir sind bereit" signalisiert sowohl Bereitschaft der SPD Regierungsverantwortung zu übernehmen, als auch Siegeszuversicht. Dem potentiellen Wähler wird mit dem Slogan ein klares Motiv zur Wahl der SPD gegeben; daneben fasst er den gesamten Wahlkampf brennpunktartig zusammen. Er findet sich aufgedruckt, vom kleinsten bis zum größten Werbemittel; sowohl auf Feuerzeugen als auch auf riesigen Plakaten.
Visueller WahlkampfDas FernsehenWarum stellt das Fernsehen das zentrale Wahlkampfmedium dar? Zum einen ist es die Reichweite des Fernsehens, so verfügt heute ein Großteil der Bevölkerung über einen Fernseher; vor allem können gerade die angesprochen werden, die sich nicht für den politischen Alltag interessieren. Weiter hat das Fernsehen eine besondere Wirkungs- qualität, da es sich besonders darauf versteht, beim Zuschauer Emotionen zu wecken. Auch können mit seiner Hilfe Partei und Personal einheitlich und daher auch einprägsam vermittelt werden (Holtz-Bacha, 1999). Durch den Ausbau der Fernsehnutzung durch die Parteien, erhalten vor allem die Oppositionsparteien eine gewachsene Einflussmöglichkeit. So können mit deren Hilfe die Sichtbarkeitsvorteile der Regierungsparteien relativiert werden; diese haben durch tägliche Berichterstattungen in den Nachrichten einen gewissen Vorteil. Dieser "Regierunsbonus" wird z.B. auch durch Gerhard Schröders Auftreten in der RTL- Seifenoper "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" verringert (Hetterich, 2000). Die konkreten Wahlwerbespots beginnen vier Wochen vor der Wahl. Von den drei gezeigten Fernsehspots, soll hier der sog. "Kanzlerspot" aufgeführt werden; er [...] zeigt einen nachdenklichen Gerhard Schröder: In Gedanken versunken, spaziert er durch eine reizvolle Küstenlandschaft. Aus dem Off ist seine Stimme zu hören, die den Menschen am Bildschirm auf sehr persönliche Art etwas von seinen politischen Vorstellungen und Zielen vermittelt. Dabei werden die Schlüsselworte mit Textcharts in seiner eigenen Handschrift hervorgehoben (Bericht Abteilung V, 1999)
Der "Raumschiff"-KinospotFür die Bundestagswahl strahlt die SPD einen, eigens für das Kino produzierten Spot aus; er soll vor allem Jungwähler ansprechen. Der Kinospot historisiert Helmut Kohl "auf unterhaltsame und humorvolle Art": Helmut Kohl als Mann der Vergangenheit, der den zukünftigen Aufgaben der Politik nicht gewachsen ist. Zum Inhalt des Kinospots: Der Zuschauer wird in eine Sciencefiction-Atmosphäre versetzt. Vier Astronauten machen sich auf den Weg zum "Beamen"; man sieht sie durch eine Röhre gehen. Im Anklang an "Raumschiff Enterprise" beamen sich drei der vier Astronauten weg; für den vierten scheint die Energie nicht auszureichen. Die Kamera zoomt auf den Kopf des Zurückgebliebenen, der nach kurzer Zeit den Helm abnimmt: Es ist Helmut Kohl. Aus dem Off ist die deutsche Synchronstimme von Robert de Niro zuhören: "Die Zukunft. Nicht jeder ist dafür geschaffen." Es folgt der Slogan "Wir sind bereit" (Bericht Abteilung V, 1999). Der Kinospot wird ein Erfolg; rund fünf Millionen Kinobesucher unter dreißig Jahren sehen ihn (Hetterich, 2000). Als Kommentar auf den Spot schreibt die Süddeutsche Zeitung "44 Sekunden Wahlkampf, 44 Sekunden große Werbekunst [...]" (Bericht Abteilung V, 1999).
Personalisierung im WahlkampfMehr und mehr ist ein Trend dahingehend zu verzeichnen, Politik und daher auch Wahlkampf zu "verpersonalisieren". Was soll unter Personalisierung verstanden werden? Werner Wirth und Roland Voigt definieren Personalisierungen [...] als handlungs- (und nicht systembezogene), akteursseitige (und nicht auf Betroffene bezogene), individuenzentrierte (und nicht auf Kollektive oder Institutionen zentrierte), imagebezogene (und nicht issuebezogene) Informationen in Text und Bild (Holtz-Bacha, 1999). Personalisierung wird als Mittel verwendet, weil es schwieriger geworden ist - in einer immer komplexer werdenden Welt - , abstrakte Politik zu vermitteln; hinzu kommt ein wachsendes Desinteresse (Politik- resp. Politikerverdruss?) seitens der Wählerinnen und Wähler. Mit ihr wird meist das Schlagwort "Amerikanisierung" der Politik verbunden, dann nämlich, wenn es zum "Showdown des Spitzenkandidaten" kommt (Holtz-Bacha, 1999); in unserem Fall ist wohl der "Krönungsparteitag von Leipzig" bestechendes Beispiel, auf in soll jedoch gesondert eingegangen werden (vgl. Abschnitt 2.3.1). Mit Gerhard Schröder haben die Sozialdemokraten einen Kanzlerkandidaten, der als Ideal für die moderne Wahlkampfführung gilt. Er steht für den Politikertyp, der vollkommen die (Selbst-) Darstellung verinnerlicht hat und diese verkörpert; diese Selbstdarstellungsfähigkeit unterscheidet ihn von seinem Widerpart Helmut Kohl (Holtz-Bacha, 1999). So heißt es in einem Bericht zu den strategischen Zielsetzungen der SPD: Ein wesentliches Element der Kampagne war die Personalisierung. Noch nie hatte in Deutschland ein Herausforderer in Umfragen so einen großen Vorsprung vor dem Amtsinhaber wie Gerhard Schröder vor Helmut Kohl. Dieser hatte vor allem ein zentrales Defizit: zwar wurden seine Verdienste in der Vergangenheit von den Wählerinnen und Wählern nicht bestritten, aber er konnte - im Gegensatz zu Gerhard Schröder - die Zukunftsdimension nicht mehr glaubwürdig besetzen. Diese Angriffslinie stand deshalb im Zentrum unserer Kommunikation zur Person Helmut Kohl (Bericht Abteilung V, 1999). Einem "alten Kanzler" steht also ein junger Kandidat gegenüber. Eine alte Partei hat in Gerhard Schröder ein neues Markenzeichen gefunden. Neben Gerhard Schröder werden auch andere Parteispitzen - in weitaus geringerem Maße jedoch - "verpersonalisiert". So steht Oskar Lafontaine für die traditionelle Parteilinie, im Vergleich zu Gerhard Schröder wird durch ihn ein anderes Wähler- spektrum angesprochen. Er soll die Einheit von Partei und Kanzlerkandidat verkörpern. In der sog. "Kernmannschaft" der SPD die im Mai 1998 präsentiert wird, finden sich neben den beiden obrigen noch: Franz Müntefering, Rudolph Scharping und Walter Riester. Eine besonders interessante Stellung nimmt der parteilose Jost Stollmann ein. Der selbstständige Unternehmer und Wirtschaftsminister in spe wird im Juli vorgestellt; er steht für Modernisierung und eine innovative Wirtschaftspolitik (Hetterich, 2000). Eine interessante Symbiose von Traditionellem und Modernem.
Der "Krönungsparteitag von Leipzig"Auf dem Leipziger-Parteitag am 17. April muss hier explizit eingegangen werden. Seine Öffentlichkeitswirksamkeit ist bis dato einmalig. Er ist einzig und allein auf die Person Gerhard Schröder zugeschnitten; politische Diskussionen finden in Leipzig nur peripher statt, weshalb es auch nicht verwundert, dass er "lediglich" sechs Stunden dauert. Die Medien sind einhellig der Meinung, es handelt sich um einen Parteitag, der so perfekt inszeniert, nicht in der deutschen Nachkriegsgeschichte zu finden ist. Sie sprechen von "Krönungsmesse" oder auch "Inthronisierung" Gerhard Schröders (Hetterich, 2000). Alexander Niemetz kommentiert den Parteitag im "Heute-Journal" mit den Worten: Boxkampf oder Oskarverleihung? Triumphierend wie ein Champion, bravourös wie ein Filmstar zog Gerhard Schröder in die Leipziger Messehalle zum SPD-Parteitag ein... Hollywood läßt grüßen. Ein mediengerecht inszenierter Wahlkampfauftritt, typisch für Amerika oder Großbritannien, an den wir uns erst noch gewöhnen müssen (Holtz-Bacha, 1999) Am selben Tag heißt es von Klaus Bresser in der "Heute-Sendung": Die Aufführung ist zu Ende, und an dieser Stelle stünde jetzt besser ein Theaterkritiker als ein politischer Kommentator: So gewaltig war die Inszenierung, so ausgetüftelt die Regie, so pompös der musikalische Rahmen. Wie auch für die anderen Wahlkampfauftritte, wird für die Inszenierung eine Event-Agentur engagiert; es ist dies die berliner Agentur "Compact Team Shows Production".
Anzeigen- und PlakatkampagneEs sollen hier kurz die grundlegenden Vor- und Nachteile von Anzeigen- und Plakatkampagnen erörtert werden. Die Anzeigenkampagne ist wohl der Schwerpunktbereich eines jeden Wahlkampfes. Von den hohen finanziellen Kosten abgesehen, bietet sie den Parteien große Entscheidungsmöglichkeiten. Dies hängt auch damit zusammen, dass die Parteien hier weitaus freier und unabhängiger von medieninternen Beschränkungen agieren können. Anzeigen können relativ schnell erarbeitet und gestaltet werden, dadurch sind sie ein äußerst bewegliches, weil in aktuellen politischen Themen schnell eingreifendes Mittel. So können sie teilweise noch einen Tag vor Erscheinen verfasst werden. Ein weiterer Vorteil ist die Reichweite der Anzeigen; so können nahezu alle Bürgerinnen und Bürger erreicht werden. Wenn von den Parteien erwünscht, können sie auch eine intensive, daher politisch-konkrete Argumentation ermöglichen. Wichtig ist auch das gezielte Ansprechen von bestimmten Lesergruppen, daher können in unterschiedlichen Zeitungen und Zeitschriften verschiedene Akzentuierungen getroffen werden. Einziger Nachteil bleibt wohl die teuere Finanzierung. Die Plakatkampagne ist für die Bevölkerung das Wahlkampfmittel schlechthin. Sie sollen stimmungsmachend und atmosphärisch wirken. Mit Plakaten können nur gering Wählerinnen und Wähler überzeugt werden; sie haben Signalwirkung und sollen die politische Kampagne verstärken. Auf Programmtexte und inhaltlich-ausgerarbeitete Themen wird verzichtet, da es die Betrachterinnen und Betrachter meist bei einem flüchtigen Blick belassen müssen. Die Plakatkampagne hat also einzig die Funktion, auf Partei und Personal hinzuweisen; sie steht für das selbstbewußte Auftreten einer Partei, soll die Stammwähler bei ihrer Entscheidung bestärken und den Wechselwählerinnen und -wählern Präsenz demonstrieren (Radunski, 1980).
Die InnovationskampagneIm Frühjahr 1997 beginnen die Wahlkampfstrategen von KNSK/BBDO mit der sog. "Innovationskampagne" (Rinsum, 2000). Die Meinungsforschung ermittelt, dass der Begriff "Reform" in der Bevölkerung negativ besetzt ist. Es muss also ein "Leitbegriff" gefunden werden, der den Veränderungswunsch und -willen der Sozialdemokraten adäquat auszudrücken vermag. Man stößt auf den Begriff Innovation, der "Interesse und Neugier bei den Wählern auslöst" und zudem "als ein Synonym für Zukunft, Zuversicht und Gestalt- barkeit politischen Verhaltens interpretiert" (Machnig, 1999) wird. E entstehen Anzeigen und Plakate, die zum Beispiel titeln: "Zukunftsvisionen gibt es nicht nur im Kino, sondern auch in der Politik" oder auch "Wer nicht über die Zukunft nachdenkt, hat auch keine", immer in Verbindung mit der Aussage "Innovation für Deutschland". Die Kampagne endet mit einem Kongress, der sich aus Vertretern von Wirtschaft, Gewerkschaften und Wissenschaft zusammensetzt; es wird über eine "zukünftige Innovationspolitik" diskutiert (Bericht Abteilung V, 1999).
Die DoppelkopfkampagneZiel dieser "Etappe" ist es, die Begriffe "Innovation" und "Gerechtigkeit" zu verbinden; wie schon an anderer Stelle erwähnt, steht Oskar Lafontaine für "Gerechtigkeit", Gerhard Schröder für "Innovation". In drei Anzeigetypen sind beide nebeneinander zusehen - Lafontaine links, Schröder rechts - mit der Aussage z.B. "Gegen Kopflose Politik hilft nur eins: neue Köpfe." Es wird eine demonstrative Geschlossenheit vermittelt. Die Kandidatenfrage ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht entschieden, denn so heißt es strategisch , "die SPD entscheidet die Kanzlerkandidatenfrage souverän nach ihrem eigenen Zeitplan und läßt sich nicht von den Medien unter Druck setzen.
Die MultiplikatorkampagneEine neues Instrument im Wahlkampf 1998 ist die sog. "Multiplikatorenkampagne" (Machnig, 1999). Bei diesem Typ werden sowohl vor der Parteizentrale, als auch vor der "Kampa", jeweils drei große Plakatwende montiert. In nicht-regelmäßigen Zeitabständen werden hier Plakate präsentiert. Vorteil ist, dass der Kosten-Nutzen-Effekt vergleichsweise hoch ist; so kann mit relativ niedrigen finanziellen Mitteln, eine große Aufmerksamkeit erreicht werden. Zu jeder Präsentation werden die Medien eingeladen, die dann über rund 80 Prozent der Plakate berichten. Auf aktuelle politische und gesellschaftliche Ereignisse wird Bezug genommen, so kann hier exemplarisch auf folgendes Plakat zur Fußball-Weltmeisterschaft eingegangen werden: Das Plakat zeigt einen FIFA-Schieds- richter am Spielfeldrand, der eine Auswechseltafel in die Höhe streckt. Auf der Tafel ist der Name des auszuwechselnden Spielers angezeigt: "KOHL". Dieser Kampagnetypus ist ein weiterer Indikator für die Professionalität des SPD- Wahlkampfes, so die Medien (Bericht Abteilung V, 1999).
Die ThemenkampagneDie Themenkampagne startet im Sommer 1998. Die Kampagne ist sowohl in Zeitschriften und Magazinen, als auch auf Großflächenplakaten zu sehen. In zwei Untersuchungen wird die Themenkampagne auf ihre Akzeptanz bei den Wählerinnen und Wählern untersucht. Mit ihr sollen "die Gewinnerthemen [...] kommuniziert werden und durch eine emotionale Ansprache für hohe Akzeptanz und Identifikations- bereitschaft mit den SPD-Botschaften sorgen" (Machnig, 1999). So ist zum Beispiel auf einem Plakat ein lachender Junge zu sehen, dem - unübersehbar - ein Zahn fehlt; dazu steht zu lesen: "Wir wollen nicht, dass man Reiche und Arme in Zukunft schon am Lächeln erkennt" (Bericht Abteilung V, 1999).
Die KandidatenkampagneVier Wochen vor der Wahl bestimmt die Kandidatenkampagne Anzeigen und Plakate. Ihr Ziel ist es, [...] die Stärken des Kanzlerkandidaten herauszuarbeiten und seine Kompetenz, seine Zukunftsorientierung aber auch seine Gewinnereigenschaften sowie seine Rolle als Hoffnungsträger [zu; Anm.] betonen. Sie [die Anzeigen und Plakate; Anm.] sollten [...] Modernität ausstrahlen und damit signalisieren, dass Gerhard Schröder der modernere und kompetentere Kandidat im Vergleich zu Helmut Kohl ist (Machnig, 1999). Zu Beginn der Kampagne wird Gerhard Schröder in Reportagemanier gezeigt, die schwarzweiß Motive geben einen hohen Grad an Authentizität wieder. Er wird sowohl staatsmännisch, als auch privat dargestellt; die Darstellung unterschiedlicher Rollen, soll "die Vielschichtigkeit seiner Persönlichkeit deutlich" (Bericht Abteilung V, 1999) herausarbeiten. Hinzu kommen eigene Stellungnahmen des Kanzlerkandidaten, wie "Ich bin aus Prinzip für ein vernünftiges Sozialsystem. Das Prinzip heißt Gerechtigkeit." Zwei Wochen vor der Wahl ist Gerhard Schröder nur noch allein auf den Anzeigen und Plakaten zu sehen; es gilt, ihn als den zukünftigen Kanzler zu zeigen, in Verbindung mit der Aussage: "Deutschland braucht einen neuen Kanzler" (Bericht Abteilung V, 1999).
Literatur
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