Unterschwellige Beeinflussung - Einführung in die Psychologie der Werbung

Unterschwellige Beeinflussung: Ein Mythos oder gibt es sie wirklich?

Schon 1957 glaubte der Marktforscher J. Vicary erkannt zu haben, dass durch unterschwellige (subliminale) Botschaften Verkaufszahlen drastisch gesteigert werden können. Während eines Kinofilms blendete er für weniger als 3 Millisekunden, also so kurz, dass es von den Zuschauern nicht bewusst wahrgenommen werden konnte, zwei unterschwellige Botschaften ein: „Esst Popcorn!“ und „Trinkt Coca-Cola!“. J. Vicary gab an, dass in der folgenden Zeit der Absatz von Popcorn und Coca-Cola um bis zu 57% zunahm.
Allerdings stand schon kurze Zeit später fest, dass J. Vicary mit dieser bis dahin unbekannten und erfolgreichen Technik nur neue Kunden für seine Werbeagentur gewinnen wollte und das Experiment in dieser Form nie stattgefunden hat.
Trotzdem hat diese Form der möglichen Einflussnahme den Glauben der Menschen an unterschwellige Werbung nachhaltig beeinflusst. Sogar Regierungen sahen Handlungsbedarf bei diesem ethischen Problem und erließen Gesetze, die den Einsatz von subliminalen Botschaften verbieten. Auch heute glauben noch viele Menschen, dass in der Werbung häufig unterschwellige Botschaften eingesetzt werden und diese zum Erfolg führen.

Im Vergleich zu überschwelliger (supraliminaler) Werbung, die bewusst wahrgenommen werden kann, ergibt sich für unterschwellige Werbung folgender hypothetische Nutzen:

Konsumenten können die unterschwellige Beeinflussung nicht verhindern. (ethisches Problem)

Der Werbende bleibt unerkannt, was vorteilhaft für Firmen oder Produkte mit schlechtem Image ist.

Aufgrund des unbewussten Einflusses einer Botschaft werden keine geeigneten Strategien zum Umgang mit der Werbung gebildet, so dass keine Abwehrreaktion erfolgt.

Die Rezipienten finden keine Erklärungen für sich evtl. ergebende Verhaltens- bzw. Einstellungsänderungen. Sie versuchen, diese Veränderung durch angeblich positive Eigenschaften des Produktes zu rechtfertigen, ohne nach anderen möglichen Ursachen zu suchen. (vgl. Theorie der kognitiven Dissonanz)

Allerdings ergibt sich beim Einsatz unterschwelliger Werbung das Problem, dass die Wahrnehmungsschwelle nicht bei allen Menschen und in allen Situationen gleich ist. Deshalb besteht die Möglichkeit, dass die Reize teilweise bemerkt werden und es deshalb zu einer Abwehrreaktion des Rezipienten gegenüber dem Beeinflussungsversuch kommt.
Aufgrund der praktischen und ethischen Probleme wird unterschwellige Werbung nicht eingesetzt. Außerdem hat die bisherige Forschung gezeigt, dass überschwellige Werbung einen stärkeren Effekt erzeugt als unterschwellige. Die Effektivität hängt, genau wie bei der unterschwelligen Reizdarbietung, von der mangelnden Aufmerksamkeit ab, d.h. sie sollte unbemerkt sein.

Unterschwellige (subliminale) Botschaften

Reize, die unterhalb der Wahrnehmungsschwelle von Menschen liegen, können nicht bewusst wahrgenommen werden. Sie werden aber trotzdem aufgenommen und automatisch verarbeitet. Unterschwellig wahrgenommene Reize können somit bis zu einem bestimmten Grad das Verhalten beeinflussen, ohne dass die Ursache der Beeinflussung erkannt wird.

Ethisches Problem

Die Rezipienten können den Beeinflussungsversuch nicht bemerken, so dass sie sich davor nicht schützen können. Die Beeinflussung erfolgt auf einem Weg, der sich jeder Kontrollmöglichkeit entzieht. Deshalb müssen Verbraucher gesetzlich vor dieser Art der subtilen Beeinflussung geschützt werden.
Bei überschwelliger Werbung hingegen haben Rezipienten grundsätzlich die Chance, ihre Aufmerksamkeit auf die Ursachen des Verhaltens zu richten und dieses bewusst zu kontrollieren.

Überschwellige (supraliminale) Werbung

Bei dieser Form der Darbietung besteht für Rezipienten generell die Möglichkeit durch aufmerksame Zuwendung, die Werbebotschaft bewusst aufzunehmen und zu reflektieren. In der Regel ist supraliminale Werbung aber am wirksamsten, wenn sie nicht aufmerksam, sondern beiläufig wahrgenommen wird (z.B. Bandenwerbung im Stadion). In diesem Fall kann die Botschaft das Verhalten automatisch und ohne bewusste Steuerung beeinflussen.

Literatur

Bargh, J.A. & Brandollar, K. (1996). Automaticity in action. The unconscious as repository of chronic goals and motives. In P. Gollwitzer & J.A. Bargh (1996). The psychology of action: Linking cognition and motivation to behavior, pp. 457- 481. New York: Guilford

Felser, G. (19997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung (S. 151-163). Heidelberg: Spektrum.

Greenwald, A. G., Spangenberg, E. R., Pratkanes, A. R., & Eskenazi, J. (1991). Double blind tests of subliminal self-help audiotapes. Psychological Science, 2, 119-122.

Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior & Managerial Decision Making (pp. 86f). Reading, MA: Addison-Wesley.

Shapiro, S. (1999). When an ad´s influence is beyond our concious control: Perceptual and conceptual fluency effects caused by incidental ad exposure. Journal of Consumer Research, 26, 16-36.