Vergleiche


 Warum der Whopper im Vergleich zum BigMäc nicht besser schmecken darf

 Ein kleiner Einblick in die rechtlichen Grundlagen vergleichender Werbung?

 Welche Werbung ist erlaubt?

 Erscheinungsformen vergleichender Werbung

 Literatur

 

Übersichtstext 

Ein Verstoß  gegen die guten Sitten - warum der Whopper im Vergleich zum BigMäc nicht besser schmecken darf

Eine ganz besondere Marketingstrategie hatte sich die Fast-Food-Kette Burger King einfallen lassen: Während des Bundestagswahlkampfes im Jahr  1998 ließ sie vom Marktforschungsinstitut Infratest/Burke einen Geschmackstest durchführen. 1010 Testpersonen sollten sich entweder für die Pommes Frites von  McDonalds oder für die King Pommes von Burger King  entscheiden. Das Ergebnis war eindeutig: 81% bevorzugten  die Fritten von Burger King. Dazu gesellten sich die  Ergebnisse einer angeblichen Umfrage, in der Fast-Food-Konsumenten  mit 62% zu Gunsten des Whoppers zum Nachteil des BigMäc votierten.

Während des Bundestagswahlkampfes  bewarb Burger King als fingierte „BKD“ – Partei (Burger King für Deutschland) den Whopper und die King Pommes mit den Slogans „Satte Mehrheit!“ und „Ganz krosser Unterschied“. Dazu wurden die Umfrageergebnisse in den Anzeigen dargestellt und durch zwei Säulen visuell in Szene gesetzt.

Wenn sich vier von fünf  Testpersonen einig sind - so sollte man als Verbraucher annehmen - kann man sich auf ihre Urteile verlassen. Doch das Kölner Landgericht entschied anders. Grundsätzlich  ließen sich aus Umfragen keine nachprüfbaren  Eigenschaften von Burgern und Pommes ableiten. Waren oder Dienstleistungen verglichener Waren müssten objektiv, wesentlich und nachprüfbar sein. Man dürfe also keine Images, Meinungen oder persönlichen Werturteile miteinander vergleichen. Lediglich die objektiv  nachprüfbaren Eigenschaften dürften Gegenstand des Vergleichs sein. Das Urteil: Bestandteil des BigMäc  sind Tomate, Gurke, Mayonnaise und Ketchup – der Whopper  hingegen werde ohne Ketchup zubereitet und enthalte obendrein auch noch Käse. Da die Hamburger sich  nicht entsprechen, kann man sie auch nicht vergleichen. Das Gericht war also der Meinung, dass der Geschmack,  auch wenn er von einer repräsentativen Testgruppe stammt, keine objektive Tatsache darstellt.

 

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Ein kleiner Einblick in die rechtlichen Grundlagen vergleichende Werbung
 

Einschlägige Rechtsgrundlage ist § 2 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

Dort heißt es  im ersten Absatz: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung,  die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen  erkennbar macht.“ Dort ist auch festgelegt, wann ein  solcher Verstoß vorliegt, der – so ist es in  § 1 geregelt - gegen die guten Sitten verstößt.

Konkret  bedeutet dies, dass vergleichende Werbung dann verboten ist, wenn

  • der Vergleich in die Irre führt und Verwechselungen mit Konkurrenzprodukten verursacht
  • der gute Ruf einer konkurrierenden Marke oder eines Handelsnamens in  unlauterer Weise ausgenutzt wird
  • Konkurrenzware und Mitbewerber herabgesetzt werden
  • sie sich nicht auf objektiv nachprüfbare, wesentliche und relevante Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung  bezieht
  • sie Waren oder Dienstleistungen  vergleicht, die nicht der selben Zweckbestimmung  dienen und für den gleichen Bedarf produziert wurden

 

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Welche Werbung ist letztendlich erlaubt?

  • Alleinstellungswerbung

In einer Alleinstellungswerbung  behauptet der Werbende, dass entweder er selbst, eine seiner Marken oder ein Produkt (Dienstleistung) eine Spitzenstellung auf dem Markt einnimmt. Dies war schon immer erlaubt. Allerdings muss der Werbende seine Spitzenstellung  beweisen können. Typische Alleinstellungswerbemaßnahmen  beinhalten Superlative wie „Der Beste“ oder „der Größte“. Doch während sich die Größe eines Unternehmens  oder eines Produktes noch objektiv bestimmen lässt, hängt die Güte eines Produkts oder einer Dienstleistung von zu vielen Merkmalen ab. Die Sonderstellung des Werbenden sollte in jedem Fall dauerhaft sichergestellt sein.

  • Hausvergleiche

Unter Hausvergleiche fallen alle Vergleiche, in denen der Werbende einen  Bezug zu Produkten der eigenen Produktpalette herstellt.  Typisch für solche Werbemaßnahmen sind Slogans wie „Der neue Almighurt – jetzt noch fruchtiger“ etc.

  • Preisvergleiche

Seit der Gesetzesänderung  vom 23. April 1998 sind mittlerweile auch Preisvergleiche erlaubt. Neu ist ebenfalls, dass die Konkurrenz direkt beim Namen genannt werden darf. Beispielsweise könnte  die Drogeriemarktkette dm im Sommer damit werben, dass  es Sonnencreme der Firma Piz Buin billiger verkauft als die Konkurrenten Schlecker und kd. Nicht zulässig  wäre der Vergleich, wenn dm behaupten würde, sie seien preiswerter als die Konkurrenz, denn auch  zu allgemein formulierte Werbebotschaften sind nicht  zulässig. Zulässig wäre die Aussage dann,  wenn tatsächlich alle Produkte billiger zu erstehen wären. Ansonsten müsste die Formulierung konkreter  gefasst sein: „Das neue Ferry Ultra gibt es bei uns billiger als bei Schlecker und kd. Das Kriterium „preiswert“ wird von zu vielen Faktoren bestimmt.

  • Zweckbestimmung

Nur solche Produkte  oder Dienstleistungen dürfen miteinander verglichen werden, die für den gleichen Bedarf oder dieselbe  Zweckbestimmung geschaffen worden sind. Während  sich bei Waren die Vergleichbarkeit in der Regel unproblematisch  gestaltet, sieht das bei Dienstleistungen schon ganz  anders aus. Diese setzen sich in der Regel aus wesentlich komplexeren Merkmalen zusammen, so dass die Vergleichbarkeit erschwert wird. Mitunter wird die Forderung nach einem objektiv nachprüfbaren Vergleich unmöglich.

  • Sonderangebote

Vorsicht ist auch bei  Sonderangeboten angebracht. In § 2,3 UWG heißt  es, dass bei Angeboten mit besonderem Preis der Anfang  und das Ende für die Sonderangebotsaktion eindeutig  angegeben werden müssen. Für Furore sorgte  die Aktion des kd während der Fußball-Weltmeisterschaft  in Südkorea und Japan. Die Kette hatte für  jedes Tor der deutschen Nationalmannschaft einen Preisrabatt  von 5% auf sämtliche Produkte der Marken Adidas  und Nivea Beauté gewährt. Das Angebot war jeweils bis zum nächsten Deutschland-Spiel gültig.

  • Knappheitsprinzip

Zur Einschränkung  des Sonderangebotes empfiehlt es sich für den Werbenden,  zu vermerken, dass das Angebot nur gilt, „Solange der Vorrat reicht“.

Zum einen erzielt der  Werbende damit einen Dringlichkeitseffekt, zum anderen  verliert der Käufer den Rechtsanspruch, ein Produkt nachgeliefert zu bekommen. kd hingegen sicherte den  Kunden entgegen ihrer rechtlichen Verpflichtung sogar eine Nachlieferung vergriffener Produkte zu – und nahm  damit Gewinneinbußen zugunsten des Werbeeffekts in Kauf. 

 

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Erscheinungsformen vergleichender Werbung

direkter Vergleich

explizite  Nennung des Wettbewerbers oder eine seiner Marken

 

indirekter Vergleich

Werbung  ist so gestaltet, dass Konsumenten mit entsprechender Markenkenntnis den Wettbewerber oder dessen Marken identifizieren  können

 

Bezugnehmende Werbung (Rechtswissenschaftliche Terminologie):

A) Persönlich vergleichende  Werbung (Verboten)

Es wird auf die Person des Wettbewerbers Bezug genommen (z.B. durch persönliche Herabsetzung)

B) Anlehnende vergleichende  Werbung

Die Bezugnahme auf ein Konkurrenzprodukt erfolgt in positiver Form. Durch den Vergleich soll das beworbene Produkt mit dem Konkurrenzprodukt  in wesentlichen Eigenschaften gleichgestellt werden.

C) Kritisierende vergleichende Werbung

Die Vorzüge des eigenen  Produkts werden durch die Kritik an den Leistungen des  Wettbewerbers hergestellt.

 

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Literatur